¡Preparados, listos, ya! Real time marketing

El real time marketing (marketing en tiempo real o en directo) consiste en lanzar mensajes relacionados con acontecimientos, noticias o eventos que están teniendo lugar en un momento concreto y vincularlos de algún modo con la marca.

Las redes sociales, especialmente Twitter, son muy adecuadas para la difusión de este tipo de contenidos. 

Estos mensajes, siempre que se realicen con buen gusto y con algún ápice de interés o de sentido del humor, suelen generar una enorme viralidad y repercusión en Internet.

Para que la estrategia de real time marketing sea exitosa, debe contar con estos tres ingredientes:
 - Un buen community manager: un profesional de la comunicación disponible las 24 horas, que sepa alinear adecuadamente la estrategia de la empresa con el acontecimiento o noticia que esté teniendo lugar.
 - Clase: es importante evitar caer en bromas fáciles ni entrar en cualquier conversación o hashtag por el mero hecho de tener notoriedad. Hay que tener en cuenta que esta puede ser tanto positiva como negativa para nuestra marca.
 - Preparar el momento: como paso previo al lanzamiento de mensajes debemos conocer muy bien nuestro sector y conocer la actualidad y saber fusionar adecuadamente ambas realidades en el momento justo y adecuado.

Más en: 
http://adage.com/article/digitalnext/6-business-cases-real-time-marketing/245729/ http://marketingland.com/real-time-marketing-the-use-cases-65509

La "perspectiva" de Apple

A esta hora es casi imposible que no hayas oído hablar del iPhone 6, Apple Pay (quizá la noticia más relevante de ayer) o el iWatch. Apple lleva 30 años reinventando industrias: el ordenador personal, la música, los móviles...También ha logrado que sus lanzamientos se conviertan en noticias, y noticias globales.
Es verdad que Apple elabora buenos productos y los diseña con brillantez. Pero sabe que elaborar productos, en cierto modo, ya no es suficiente. Por eso se ha preocupado siempre de comunicar en torno a valores, de aportar no sólo productos sino también una perspectiva, una visión (su "Think Different"). Por eso te van interesar estos anuncios. El primero habla de la "perspectiva". El segundo, "del producto". Marcas e instituciones necesitan las dos cosas.

4 mitos de la publicidad actual

Hay afirmaciones que se repiten a menudo en el sector. No son necesariamente falsas, pero les falta rigor, carecen de matices o no van acompañadas de suficientes datos que las sustenten. Por eso hay que tomarlas con precaución.

Tom Goodwin habla en Digiday (28 de julio) de lo que considera  mitos de la publicidad actual. En este post nos centramos en 4:

1. La TV ha muerto. En realidad, estamos viendo más televisión que nunca.

2. Los consumidores quieren conversaciones con las marcas. Es cierto, pero sobre todo quieren soluciones a sus problemas.

3. Las marcas deben crear grandes contenidos. Así es, pero el marketing de contenidos no resuelve todo. Hay que hacer también otras cosas.

4. La publicidad es storytelling. Es posible para algunas marcas en algunos mercados. Pero los publicitarios son vendedores y no sólo "contadores de historias".

Hay que tener cuidado con estas frases atractivas (pero peligrosas) que aparecen en tantas presentaciones sin estar suficientemente contrastadas. En los mercados se producen grandes transformaciones, pero a veces las cosas son más complejas y siempre se agradecen los matices. Los necesitamos.

MÁS EN:
http://digiday.com/agencies/top-5-myths-modern-advertising/

KidZania, un sueño compartido por marcas y niños

¿Qué sucede cuando los sueños de una marca y los de un niño encuentran el escenario ideal para relacionarse sin los adultos que ejerzan de intermediarios o protectores? Realmente esto es algo de cada día, pero cuando surgen negocios que lo hacen súper explícito, hay alarmas que saltan.
Kidzania es una cadena (franquicias) de parques temáticos que reproducen "una ciudad a escala infantil, con edificios, calles pavimentadas, vehículos, una economía funcional y destinos reconocidos, en la forma de establecimientos con el patrocinio y las marcas de empresas líderes nacionales e internacionales".
Así se describe este negocio que actualmente tiene 16 centros abiertos y que llegará a los 23 antes de 2016. Está dirigido a niños de entre 4 y 12 años que pueden ejercer en torno a 100 profesiones distintas. Los niños reciben una remuneración por los trabajos realizados para empresas como Nestle, Coca-Cola, DHL, Starbucks, Hyundai, Sbarro, Emirates, McDonalds, BBVA y otro buen número de marcas internacionales. Además, cada parque tiene también socios locales.
Por ejemplo, en Tokyo, -la primera ciudad donde se abrió el primer parque fuera de Mexico-, celebra su octavo aniversario asociados completando su panel de firmas internacionales (unas 50) con otras 30 locales como Shiseido, KAI, Nissei, ANA, Daiwa House o IDEMITSU.
Kidzania fue fundado en 1999 por Xavier López Ancona. 15 años después él mantiene la propiedad de los centros mexicanos y el resto son franquicias. El objetivo ahora son los Estados Unidos y el lanzamiento de una película. ¿Lo conseguirán?
Mientras tanto, Kidzania despierta las iras de quienes lo consideran un laboratorio para experimentar con los niños, convertirlos en consumidores autómatas y hacerles creer que es el modelo de mundo perfecto. Sin embargo, más allá de las marcas, cuenta con el apoyo de quienes lo consideran "educational entertainment", y una ayuda para desarrollar capacidades de organización y responsabilidad.
Philip Kotler, después de visitar Kidzania Jakarta, comentó: “I’ve always said that companies have to do more than just make products and make money, they also have an impact on society. They should contribute to the education of the future generation, who will be managing the world in the future. And your system allows them to manage the world better. KidZania is the best example of a marketing 3.0 company.”

Sin haber visitado ninguno, no puedo emitir un juicio, pero parece un caso a seguir de cerca.














MÁS EN:

http://www.kidzania.com/ http://www.merkaccesible.com/blog/kidzania-mas-que-un-juego-de-ninos/ http://www.elquintopoder.cl/educacion/kidzania-reescribiendo-el-mundo-que-no-queremos-leer/ http://www.huffingtonpost.com/steve-mariotti/kidzania-a-wonderland-for_b_2404571.html http://www.leidenanthropologyblog.nl/articles/kidzania-object-lessons-for-children-in-consumer-societies http://www.businessweek.com/magazine/content/11_22/b4230085996598.htm

Más cerca de las marcas soñadas

¿Cuántas veces hemos dejado de hacer una petición o una crítica a una marca porque pensamos que no servirá de nada? La marca de moda J.Crew ha relanzado un modelo de bañador femenino en respuesta a la petición de una clienta. La chica, una redactora freelance especializada en moda, se decidió a publicar una carta en The Cut (blog de New York Magazine) cuando vio que J.Crew retiraba su modelo de bañador favorito.

Poco después, recibió una carta abierta de la directora creativa de J.Crew. La alabada Jenna Lyons le agradecía sus líneas, le ofrecía algún modelo alternativo para el mientras tanto y aseguraba que harían lo posible por responder a su demanda. Lo mejor ha llegado esta primavera, cuando J.Crew ha publicado este anuncio a doble página en New York Magazine con una frase manuscrita de Jenna Lyons. El bañador volvía al catálogo de J.Crew.

"Dear Ms. Avins, Your wish is my command ... within reason. XO Jenna."

La verdad es que la clienta quejosa, Jenni Avins, trabaja para medios como The Wall Street Journal o la propia New York Magazine, lo que sin duda ha contribuido a dar visibilidad a este caso. Por eso, hay quienes se preguntan si toda la acción es una rebuscada estrategia de relaciones públicas.

J.Crew ya había demostrado anteriormente su esfuerzo por estar cerca de su público. No se trata únicamente de un departamento de servicio al cliente, los propios directivos realizan llamadas personales cuando quieren más feedback sobre una queja o sugerencia concreta. Sin embargo, esta respuesta concreta, tan visible y eficaz merece sin duda una reflexión.

El eco generado por la carta, y la respuesta de J.Crew, han permitido comprobar que ese bañador también era el favorito de muchas otras mujeres. ¿Seguirán el ejemplo de la redactora Jenni Avins la próxima vez que sientan la necesidad de decir algo a una marca?

Y lo que es todavía más importante, ¿seguirán otras marcas el ejemplo de Jenna Lyons y su equipo? Sin creer en la teoría de una estrategia oculta, parece evidente que todavía queda margen para que las marcas den respuestas así de contundentes a clientes anónimos.

MÁS EN:
http://www.adweek.com/adfreak/j-crew-brings-back-discontinued-swimsuit-just-because-one-superfan-asked-nicely-156910
http://nymag.com/thecut/2013/07/housewife-gives-jcrews-ceo-a-piece-of-her-mind.html

La humanización del marketing (II)

Las personas nos sentimos cerca de marcas e instituciones hasta extremos que, en ocasiones, resultan asombrosos (no hay más que pensar en los usuarios de Apple, por ejemplo).
En The Human Brand: How We Relate to People, Products and Companies (Jossey-Bass, 2013), Malone y Fiske (profesora de Psicología en Princeton) muestran que los juicios sobre marcas son como los que hacemos sobre personas: valoramos mejor a las que demuestran amabilidad (en el libro, "warmth") y competencia. Marcas que resuelven problemas, pero a la vez manifiestan que los públicos les importan personalmente.
Malone y Fiske explican que no se trata de "retener" a los consumidores (los programas de "lealtad" de tantas empresas salen bastante mal parados) sino de cultivar verdaderas relaciones con ellos. Además, ponen de relieve que las "marcas humanas" destacan por tener líderes más humanos. Gente que, por ejemplo, sabe pedir perdón, algo que siempre acerca a los públicos.

"The Human Brand" es otro paso más del camino hacia la humanización de marcas, líderes e instituciones a la que nos gustaría contribuir.

MÁS EN:

http://thehumanbrand.com/

http://c4ebooks.blogspot.com.es/2014/05/marcas-humanas.html

E-commerce ¿web only o web first?

En e-commerce hay un concepto que lleva un tiempo madurando y que resulta tremendamente inspirador: el WEB FIRST frente al WEB ONLY. 

Hay marcas que, triunfando en el comercio online, entienden la presencia física como algo imprescindible. 

Me fijo principalmente en marcas "pequeñas", que están configurando un estilo de relación con el público del que se puede aprender mucho. Algunas tienen ya cierta experiencia, y se han convertido en modelo para proyectos que empiezan.

Es obvio que no es una receta para todos, así que me centro en unas cuantas marcas que sigo de cerca: 

- Bonobos: marca de ropa masculina que nació en 2007 y que promete "great-fitting clothing". 
- Warby-Parker: esta marca de gafas ha revolucionado el sector con su "Try-on Program" y sus precios competitivos. 
- Outlier: "Nadie tiene porqué notar que montas en bici ni tú tienes que ir incómodo al hacerlo" fue la propuesta inicial de esta marca de moda pensada para urbanitas fans del pedaleo y que ahora tiene incluso una línea de mujer. 
- Birchbox: Es un servicio de suscripción mensual para recibir muestras de productos de belleza. En cuatro años han conseguido 800.000 suscripciones. 
- Hugh & Crye: otra marca de moda masculina que ha cambiado las reglas con su sistema de tallas. Nada de S,M,L... Aquí el cliente escoge según su fisonomía.
- Harry's: productos para el afeitado con precios muy competitivos, un buen diseño y, entre otras cosas, campañas como "Harry's National Shave Day" (firmada por Droga5). 

Las seis marcas merecen un vistazo por bastantes razones, pero os propongo que nos centrarnos en su apuesta por tener espacios físicos. Todas han nacido como negocios online, pero casi desde el principio supieron que era necesario tener un contacto directo con el público para acertar en la construcción del proyecto online. 

Cada firma lo ha hecho a su manera: Outlier, con su Open Studio en Brooklyn facilitaba que el público pudiera tocar y opinar sobre los productos. Warby Parker montó su primer showroom en el piso en la que trabajan, y fue tanta la gente que se acercó que casi "mueren de éxito". Birchbox ha hecho ya un par de experimentos con pop-up shops, y está ultimando su primera tienda en Manhattan. Harry's apostó por una barbería en el Soho... 

En realidad, todas tienen unas cuantas experiencias que compartir. No creo que sea casualidad que, además, tengan otros rasgos comunes. Os propongo los siguientes:

- Innovan a nivel de producto o servicio. En todos los casos han lanzado una propuesta que si no rompe las reglas del mercado, provoca reacciones intensas en la competencia.

- Involucran a los potenciales clientes desde el comienzo. Facilitan que sean parte del proyecto, y valoran su feedback con decisiones reales sobre la marca.

- El servicio al cliente es intrínseco a la marca y, en el momento en que falla, el sentido de ésta se desvirtúa. Esa relación con el público ES la marca y, como en cualquier relación se manifiesta también en cosas pequeñas. Por ejemplo:

* Quien te coge el teléfono es quien va a (intentar) darte una solución, y va a seguir tu caso hasta el final (Warby Parker).
* Te dan 45 días para devolver el producto por el motivo que estimes oportuno y sin cargo alguno (Outlier).
* Puedes vivir una experiencia personalizada en tienda. En el caso de Bonobos, tienen lo que llaman GuideShops, para probar los productos, conocer las tallas que mejor van e incluso hacer un pedido desde el local que se envía a domicilio (¡fuera bolsas!).

Merece la pena aprovechar todo lo que se puede aprender con cada una de estas compañías. Son marcas que innovan, involucran y sirven, tres acciones cuyo eje es el cliente. Tres acciones que necesitan del contacto directo con el cliente para mantenerse en forma; al menos así lo entienden estas seis compañías.

P.S.: Los negocios que están despegando online, y que desean establecer momentos de contacto con el público, tienen oportunidad de encontrar espacios efímeros en plataformas como Storefront. 


MÁS EN: 
- Fast Company, What happened when Birchbox's founders refused to take no for an answer.
- Forerunner Ventures, la empresa de capital detrás de varios de estos proyectos, y de otros igualmente interesantes.
- Inc., 3 Ways to Build Customers' Trust Online. 
- Techcrunch, Harry’s Is Opening A Barbershop, Or, A Bridge For Online And Offline Customer Behavior.
- Shopify, Why the Top E-commerce Brands Are Moving Into Physical Retail (And What You Can Learn From Them).

ASAP54 y Style Lend, participar es ganar

ASAP54 y Style Lend, una aplicación y una plataforma online respectivamente, son dos ejemplos de cómo la conectividad participativa tiene muchas posibilidades si el deseo de los usuarios se trata como una necesidad expansiva. 

Ambos proyectos están enfocados al mercado de la moda y satisfacen deseos necesarios, además de requerir una comunidad que aporte contenido. 

 - ASAP54. Dicen que es el Shazam de la moda. Alguien viste una prenda que te gusta, necesitas saber de quién es y dónde puedes comprarla. La aplicación te lo dice o, al menos, te da alternativas según las características de la prenda. 

 - Style Lend. Todos tenemos algún modelo que nos hemos comprado para una ocasión especial o que fue un impulso, y ahora lo único que hacen es ocupar sitio en el armario. Esta plataforma ofrece un servicio de alquiler entre usuarios que permite obtener beneficios de esas prendas olvidadas. 

En los dos ejemplos, manejar bien los datos que los usuarios van volcando puede facilitar colaboraciones con marcas de moda, también de accesorios, belleza... Y lo más interesante es que, si este compartir la información con terceros se explica bien a los usuarios, es muy probable que la propuesta se perciba como "participar es ganar el premio y también el bote extra". 

Deseos necesarios satisfechos y deseos espontáneos servidos en bandeja.

La chispa de la vida

Después de leer esta mañana el post de @PerezLatre no he podido dejar de dedicar unos minutos a comentar algo más sobre Coca Cola. Sobre todo cuando he conocido que la compañía de bebidas gaseosas ha regalado una lata con sus nombres a cada uno de los miembros de la familia de María Belón, protagonista de la historia que dio vida al film “Lo imposible” protagonizado por Naomi Watts.
Y por qué les regala una lata con sus nombres se preguntarán los lectores. Hace escasamente dos meses tuve la grandísima oportunidad de cenar con María y su marido, Quique, que estuvieron en Bilbao para participar en el Congreso Lo que de verdad importa. Como recordarán, ellos son el matrimonio español que juntos a sus tres hijos sobrevivió al gran terremoto de Sumatra que generó un tsunami en el Océano índico en las navidades de 2004 y en el que murieron cerca de 70.000 personas.
Durante su ponencia en el congreso, que recomiendo vivamente, María Belon narró de una forma desgarradora pero a la vez esperanzadora la crudeza de esos días en los que vio como perdía a su marido y a dos de sus hijos.
Sin embargo, con un gran sentido del humor describe el momento (minuto 37) - en el que cuando peor se encontraban ella y su hijo mayor - advierten entre los destrozos y escombros provocados por el tsunami una lata roja, se miraron el uno al otro, increíble, era una lata de Coca Cola que flotaba entre las ramas. Se imaginan en una situación tan extrema en la que se debatían entre la vida y la muerte lo que supuso para ellos encontrarse una lata de Coca Cola. Pues Coca Cola estaba allí, la chispa de la vida se hizo realidad.
Es o no es Coca Cola mucho más que una marca…



MÁS EN:
https://www.youtube.com/watch?v=Srb4i7ZxcJI&list=PL1cl9AywJaSlNv6uZT_pBCy9uKHskU8uo

Un arma más para las grandes marcas

Es de todos sabido que el sistema de medición de audiencias vía audímetro en España se estaba quedando más que obsoleto en una era de televisiones conectadas y en el que crece exponencialmente el número de telespectadores que ve la televisión con el smartphone o tablet en las manos. Hace un año hablábamos de Twitter como una forma más de ver la televisión. Sin embargo, hoy el usuario proactivo, propio del entorno multipantalla en el que vivimos, ha dejado bien clara la necesidad de crear nuevas formas de medición de sus comportamientos.
A partir de 2014 el ruido social –ese que hacen los telespectadores tuiteros sobre los contenidos de televisión y las marcas en las redes sociales– podrá medirse gracias al acuerdo firmado entre Twitter y Kantar Media, líder mundial de medición de audiencias.
Según el directivo de Kantar Media, Andy Brown, dicho acuerdo dará a las televisiones, agencias y marcas una visión más completa del comportamiento de la audiencia cuando consume contenidos televisivos para que puedan entender mejor y amplificar la fidelización social en torno a sus programas. ¿Sabrán las marcas optimizar esta nueva vía de conexión en tiempo real con sus clientes?

STORY, llamarle tienda no es suficiente

Hay emprendedores y emprendedores con los que aprender. Entre los segundos está  Rachel Shechtman y su STORY (2011), una tienda que es mucho más que un comercio. Por las entrevistas y reportajes que hemos leído, el proyecto:

1. Nació en la esfera del retail media, pero con un par de peculiaridades:

• No pertenece a ninguna marca, las marcas se asocian con STORY, que ofrece un entorno de experiencias entre las marcas y los clientes.
• El término media en este caso describe a STORY como una oportunidad para las marcas de establecer relaciones más allá de anuncios estáticos y unidireccionales en los medios; una oportunidad para integrar contenidos en retail.

2. Es un espacio vivo, como una galería. El contenido de todo lo que hay en la tienda renueva cada 4-6 semanas. Por lo tanto, también cambian las marcas que están presentes.

3. Vende productos, como una tienda convencional. Esto no quita para que en algún caso (Hewlett Packard), sólo el 25% de lo que había en la tienda fuera merchandising, frente al 75% restante que eran experiencias in situ no a la venta.

A las puertas del segundo aniversario, Shechtman añade algunas ideas para TEDxTalks:

• El storytelling en retail ayuda a crear comunidades expansivas.
• Las conversaciones offline alimentan lo que sucede online.
• El espíritu de servicio y la formación del equipo excelentes se dan por hecho.
• La observación y la investigación a tiempo real permiten tomar decisiones inmediatas sobre el negocio, y lo mantienen vivo, eficiente y eficaz.

Así lo cuenta la propia Rachel:



MÁS EN:
https://www.prote.in/en/profiles/rachel-shechtman-story http://www.thenextwomen.com/2013/04/24/inside-scoop-story-revolutionary-nyc-retail-concept http://www.psfk.com/2012/05/rachel-shechtman-story-psfk-nyc.html http://vimeo.com/41846709
http://www.inc.com/nicole-carter/a-brick-and-mortar-start-up-store-rachel-shechtman.html

Tercera Edad, Primera División

Este verano IKEA ha lanzado su campaña "Empieza algo nuevo" en la que el protagonismo metafórico recae sobre una silla plegable y el protagonismo visible es para una persona mayor.

Personalmente, lo que más me interesa del spot es el protagonista. Este hombre, al ver que no tiene sitio en su banco habitual, se busca la vida. Esta forma de presentar a una persona mayor me gustó. Me pareció muy coherente, no sólo porque es algo que vemos a diario, sino porque acababa de leer un post "nadie se siente de su verdadera edad, y esto es especialmente cierto en los mayores de 65 años, con un 41% que afirma no sentirse de su edad". No he podido conseguir este dato referido a la población española, pero comparto otro extraído del informe "Las personas mayores en España" (IMSERSO): "a los 65 años a una persona aún le queda un 22 % de su vida por vivir".

¿Veremos en el corto plazo un cambio real, útil y activo de las marcas a la hora de relacionarse con los seniors como clientes y prescriptores? La realidad apunta a que merece la pena centrar esfuerzos en a) adaptarnos a los seniors según su autopercepción, y b) prestarles un verdadero servicio a la luz de los nuevos escenarios y relaciones que se plantean, especialmente motivados por su nuevo papel en el escenario social.

En los últimos meses hemos visto campañas como la de Cash Converter, "Living a Healthy Lifestyle" o "Born in 1928”, pero la credibilidad de un proyecto real se demuestra con hechos. El público más maduro no es fácilmente impresionable, valoran la amabilidad, el servicio, la escucha, la coherencia y, por muy jóvenes que se sienten, que alguien se adelante a abrirles la puerta.

MÁS EN:
http://envejecimiento.csic.es/documentos/documentos/enred-indicadoresbasicos13.pdf
http://www.imserso.es/