20 años de banners

Advertising Age recuerda esta semana que en octubre de 1994 se publicó el primer banner, con una tasa de click del 44%, por cierto.
Veinte años después, clientes, agencias y medios siguen apostando por los banners, que son hoy una más entre las opciones que ofrece la publicidad digital.
En cualquier caso, los banners (que a veces interrumpen) siguen vivos (y con la publicidad programática más que vivos...). El análisis de datos de los públicos y el e-commerce pueden incrementar su precisión y eficacia. A la vez, habrá que seguir pensando en cómo preservar la calidad de la experiencia del usuario y la arquitectura de las páginas web.
Los banners seguirán siendo objeto de conversación y controversia en la profesión porque no siempre son oportunos. Pero, al mismo tiempo, hay banners mejores que nunca, que pueden ser una buena alternativa para clientes y medios. ¡Feliz aniversario!

MÁS EN:
http://adage.com/article/digital/surprise-banner-ad-s-20th-birthday/295594/

E-commerce ¿web only o web first?

En e-commerce hay un concepto que lleva un tiempo madurando y que resulta tremendamente inspirador: el WEB FIRST frente al WEB ONLY. 

Hay marcas que, triunfando en el comercio online, entienden la presencia física como algo imprescindible. 

Me fijo principalmente en marcas "pequeñas", que están configurando un estilo de relación con el público del que se puede aprender mucho. Algunas tienen ya cierta experiencia, y se han convertido en modelo para proyectos que empiezan.

Es obvio que no es una receta para todos, así que me centro en unas cuantas marcas que sigo de cerca: 

- Bonobos: marca de ropa masculina que nació en 2007 y que promete "great-fitting clothing". 
- Warby-Parker: esta marca de gafas ha revolucionado el sector con su "Try-on Program" y sus precios competitivos. 
- Outlier: "Nadie tiene porqué notar que montas en bici ni tú tienes que ir incómodo al hacerlo" fue la propuesta inicial de esta marca de moda pensada para urbanitas fans del pedaleo y que ahora tiene incluso una línea de mujer. 
- Birchbox: Es un servicio de suscripción mensual para recibir muestras de productos de belleza. En cuatro años han conseguido 800.000 suscripciones. 
- Hugh & Crye: otra marca de moda masculina que ha cambiado las reglas con su sistema de tallas. Nada de S,M,L... Aquí el cliente escoge según su fisonomía.
- Harry's: productos para el afeitado con precios muy competitivos, un buen diseño y, entre otras cosas, campañas como "Harry's National Shave Day" (firmada por Droga5). 

Las seis marcas merecen un vistazo por bastantes razones, pero os propongo que nos centrarnos en su apuesta por tener espacios físicos. Todas han nacido como negocios online, pero casi desde el principio supieron que era necesario tener un contacto directo con el público para acertar en la construcción del proyecto online. 

Cada firma lo ha hecho a su manera: Outlier, con su Open Studio en Brooklyn facilitaba que el público pudiera tocar y opinar sobre los productos. Warby Parker montó su primer showroom en el piso en la que trabajan, y fue tanta la gente que se acercó que casi "mueren de éxito". Birchbox ha hecho ya un par de experimentos con pop-up shops, y está ultimando su primera tienda en Manhattan. Harry's apostó por una barbería en el Soho... 

En realidad, todas tienen unas cuantas experiencias que compartir. No creo que sea casualidad que, además, tengan otros rasgos comunes. Os propongo los siguientes:

- Innovan a nivel de producto o servicio. En todos los casos han lanzado una propuesta que si no rompe las reglas del mercado, provoca reacciones intensas en la competencia.

- Involucran a los potenciales clientes desde el comienzo. Facilitan que sean parte del proyecto, y valoran su feedback con decisiones reales sobre la marca.

- El servicio al cliente es intrínseco a la marca y, en el momento en que falla, el sentido de ésta se desvirtúa. Esa relación con el público ES la marca y, como en cualquier relación se manifiesta también en cosas pequeñas. Por ejemplo:

* Quien te coge el teléfono es quien va a (intentar) darte una solución, y va a seguir tu caso hasta el final (Warby Parker).
* Te dan 45 días para devolver el producto por el motivo que estimes oportuno y sin cargo alguno (Outlier).
* Puedes vivir una experiencia personalizada en tienda. En el caso de Bonobos, tienen lo que llaman GuideShops, para probar los productos, conocer las tallas que mejor van e incluso hacer un pedido desde el local que se envía a domicilio (¡fuera bolsas!).

Merece la pena aprovechar todo lo que se puede aprender con cada una de estas compañías. Son marcas que innovan, involucran y sirven, tres acciones cuyo eje es el cliente. Tres acciones que necesitan del contacto directo con el cliente para mantenerse en forma; al menos así lo entienden estas seis compañías.

P.S.: Los negocios que están despegando online, y que desean establecer momentos de contacto con el público, tienen oportunidad de encontrar espacios efímeros en plataformas como Storefront. 


MÁS EN: 
- Fast Company, What happened when Birchbox's founders refused to take no for an answer.
- Forerunner Ventures, la empresa de capital detrás de varios de estos proyectos, y de otros igualmente interesantes.
- Inc., 3 Ways to Build Customers' Trust Online. 
- Techcrunch, Harry’s Is Opening A Barbershop, Or, A Bridge For Online And Offline Customer Behavior.
- Shopify, Why the Top E-commerce Brands Are Moving Into Physical Retail (And What You Can Learn From Them).

Cuando los anuncios te persiguen

Seguro que en los últimos meses te has sentido muchas veces “perseguido” por determinadas marcas en internet.
El proceso es siempre el mismo: visitas una web, echas un vistazo a sus productos, te vas sin adquirir ninguno y, desde ese momento, cuando sigues navegando no dejas de ver banners de esa página en los que te ofrecen los productos que has consultado u otros relacionados.
Esta técnica tiene el nombre de retargeting y es una forma de publicidad que consiste en hacer uso de banners para animar a regresar a los visitantes de una página que han visitado pero en la que no han comprado nada.
El retargeting hace uso de las cookies de cada ordenador para identificar a los usuarios y poder dirigirse a ellos en el futuro de manera diferenciada, ofreciéndoles productos iguales o similares a los que han consultado.
Aunque en ocasiones puede parecer una acción intrusiva, lo cierto es que las ventajas del retargeting son muchas: su impacto es muy superior al de los banners tradicionales, cuyo ratio de clics llegan a multiplicar por cinco o incluso por diez, y sus ratios de conversión también son sensiblemente superiores.
Además, permite una mayor segmentación de los usuarios y es un muy buen complemento de otros tipos de publicidad en internet como AdWords o las campañas de afiliación.
Criteo y AdRoll, en Estados Unidos, o EuroAds, en Europa, son algunas de las agencias especializadas en desarrollar estrategias de retargeting.

MÁS EN:
AdRoll
Criteo
EuroAds

¿Compras o visitas la web?

La conversación sobre la eficacia de los anuncios en TV ha dado un nuevo giro en el entorno multitarea y multipantalla, cuando se establecen relaciones entre marcas y públicos que están a un sólo click de comprar. El consumo de tiempo en televisión aumenta, pero no se puede decir lo mismo del tiempo que el público dedica a los anuncios en las pantallas cuando los públicos se dividen en móviles, tablets y televisiones. ¿Podemos establecer qué tipos de anuncios son más eficaces para que el público entre en la web y compre?
Teixeira, Liaukoynte y Wilbur han investigado la cuestión. Entre públicos multitarea, dicen, los anuncios que se basan en las imágenes son los menos efectivos. Pese a la fuerza de sus elementos visuales, el número de visitas a la web no aumenta. Logran mayor atención a la televisión, pero dificultan el paso a Internet.
Los anuncios que se centran en la acción son los más adecuados para llevar públicos multitarea a la web. Sin embargo, no son más convincentes que otros a la hora de comprar, a no ser que el sitio web esté diseñado para complementarse con el anuncio que aparece en la TV.
Los anuncios basados en emociones o productos tienen impacto similar, aunque los que se centran en la emoción parecen más efectivos. Emociones y productos persuaden cuando los consumidores han decidido ya comprar, pero no llevan a los públicos multitarea a la compra inmediata. Al final, los autores concluyen que ningún tipo de anuncio consigue las dos cosas a la vez: aumentar las visitas a la web y las compras. Para conseguirlo hacen falta distintos anuncios.
Quedan interrogantes y los contenidos pueden aportar algunas claves. En todo caso, es importante entender cuáles son las relaciones entre las distintas pantallas y cómo se da la transición de los mensajes entre ellas. ¿Cómo podemos relacionar los mensajes de unas pantallas con otras? ¿Cuál es la relación exacta entre comunicación y compras? Una vieja pregunta que no cesa de renovarse.

MÁS EN:
http://blogs.hbr.org/2014/01/research-shows-which-tv-ads-are-likely-to-make-multitaskers-buy/

Del webrooming al showrooming

Hasta hace unos años, la mayoría de los consumidores utilizaban internet para buscar información de productos que les interesaba adquirir, pero preferían realizar la compra en tiendas físicas, al no sentirse seguros en el nuevo medio online. A esta tendencia se le denominó Webrooming. 

Sin embargo, en los últimos meses, debido a la proliferación de internet y de los dispositivos móviles y a la pérdida del miedo a la red, se está viviendo la tendencia contraria, que ha venido a llamarse Showrooming. 

El showrooming consiste en mirar y probar un producto en las tiendas pero realizar la compra en Internet ya que, generalmente, los productos online tienen precios más económicos que los de los establecimientos físicos. 

Salta a la vista que este cambio de hábitos beneficia enormemente a las empresas de venta online, que en muchos casos están desarrollando aplicaciones para ayudar al consumidor a encontrar las mejores ofertas en la red. Es el caso de Amazon, entidad líder y pionera del comercio digital. Las tiendas físicas, por su parte, tratan de hacer frente a esta realidad con estrategias de precios muy agresivas, u ofreciendo un valor añadido a sus productos que incite a los compradores a optar por la compra offline. 

MÁS EN: 

Claves del Showrooming 

Combatir el Showrooming

Warby Parker: mirar alrededor y ver personas

Warby Parker es una marca de gafas que ha cambiado las reglas del juego del mercado de la óptica norteamericano. Su estilo retro y un precio no superior a los $95 son los aliados de su clave para triunfar: unos clientes maravillados con la experiencia de compra y deseosos de compartirla con cualquiera que puedan.

Desde su lanzamiento en 2010 han aspirado a vender moda, no gafas. Han apostado por posicionarse en torno a un estilo de vida, y sus principales herramientas de comunicación son el word-of-mouth y las relaciones con los medios.

Además de la bien valorada experiencia de compra, hay otros aspectos interesantes de su forma de entender la relación con el público:

- Velar por el cliente (tiene consecuencias extraordinarias). Warby Parker vivió un momento de crisis nada más nacer. Su oferta "Home Try On" y la expectación generada por los medios provocaron una demanda brutal en las primeras 48 horas. Como consecuencia no pudieron responder a la promesa de enviar varios modelos a casa para que el cliente pudiera probárselos y escoger. Tuvieron que improvisar un showroom en la oficina y... ¡Al público le encantó la experiencia! A los chicos de WP les sirvió para constatar las posibilidades de conectar e-commerce y tiendas físicas, cosa que ha día de hoy es una realidad en expansión.
- La filantropía se comparte, no se exhibe. La marca no se entiende a sí misma sin una aportación social. Warby Parker es el TOMS del mercado de la óptica. Por cada par de gafas vendido, se dona otro a la organización VisionSpring. La misión de la marca es crecer aportando algo a la sociedad y, por lo tanto, no es necesario un esfuerzo extra para transmitirlo. El público conecta con esa naturalidad y enriquece la propuesta de la marca.
- Sintonía interna para mantener la experiencia divertida. Warby Parker ha conseguido que comprar gafas por internet sea divertido. El "Home Try On" se presta a compartir, recoger opiniones, probarse las gafas en diferentes situaciones, etc. La compañía está sintonizada para procurar que ese hilo fun no se rompa. Hay coherencia y coordinación entre los diferentes departamentos, y el cliente tiene la certeza de que alguien se está haciendo cargo de su petición, reclamación, duda etc. Warby Parker nació customer centric. Por eso el customer experience marketing es más una actitud que una conducta.

Warby Parker podría cambiar los precios y seguir funcionando (ya hay algunos modelos más caros). Podría ofrecer otro estilo de gafas y apuesto que habría clientes. Sin embargo, ¿qué pasaría si su principal ocupación no fuera el público?

MÁS EN:
It's Time to Close The Marketing Department.
How Warby Parker Almost Broke.
Warby Parker Co-Founder: Creating a Strong Brand Without Marketing.
Why Warby Parker Opened a Retail Store.
Eyeglasses Start-Up Ready to Battle Industry Titan Sets Sights on Online Growth.