Encantados de ayudar

KLM es una de esas empresas que se parecen cada día más a los medios, como puedes ver en su canal de YouTube. En 2014, el mundo de la comunicación ha seguido con interés las campañas de DDB & Tribal Amsterdam para la línea aérea holandesa, que cumple 95 años.

Son tiempos difíciles para las líneas aéreas, que no controlan del todo su "cadena de valor" (que incluye seguridad y aeropuertos) y acaban con problemas para tratar a sus públicos como personas. Muchas acuden a la comunicación. Pero los vídeos y spots de KLM y sus inteligentes alianzas con Disney ("Planes") o Airbnb no han pasado desapercibidos. Sus "Cover Greetings" (en alianza con Schiphol, el aeropuerto de Amsterdam) son un buen exponente. Otra empresa de la que podemos aprender que los anuncios se ven, pero las marcas se viven.

MÁS EN:

Marcas que se atreven a soñar

Cuando se reúnen Wieden & Kennedy (en este caso, la oficina de Portland) y Nike es frecuente que ocurran cosas buenas. Con este spot Nike saluda el regreso de Le Bron James a Cleveland. El anuncio, donde las apariciones "del producto" son muy escasas, se dedica a mostrar con textos e imágenes épicas, un sueño: que Cleveland supere sus diferencias y se una en torno al baloncesto.
No sabemos si Le Bron recuperará el cariño de los fans de Cleveland. Pero esta campaña nos recuerda una verdad de la comunicación y el marketing: en muchos mercados, los productos son necesarios, pero no suficientes. Hace falta proyecto y un discurso, creativamente explicado, que pueda suscitar entusiasmo y adhesión en los públicos. Es lo que se intenta conseguir en "Together". No te lo pierdas.

Se buscan grandes ideas

Hace décadas que la política observa el marketing con interés. Pero la atención también es prevención. Se piensa que el marketing desvirtúa el arte de la política con su naturaleza "instrumental". Y, ciertamente, las visiones deformadas del marketing causan graves daños a la política, contribuyendo a reforzar el mito de la cuota de mercado (si yo gano, tu pierdes), fomentando una cultura de ganar a cualquier precio, personalismo y cortoplacismo.
Pero el marketing ayuda también a adquirir las cualidades del buen vendedor, que conoce su audiencia y sabe anticiparse a sus necesidades. En el marketing se sabe que no se puede olvidar a las personas durante 3 años. El marketing recuerda que hablamos para diversos públicos; que "el café para todos" ya no va a funcionar.
En el marketing se sabe que una marca tarda tiempo en construirse. Por eso, hace un esfuerzo por planificar. Pone énfasis en la investigación como método de trabajo. Si sólo se piensa en 4 años, es imposible construir un gran proyecto. Algunos de los grandes problemas de nuestra sociedad (como el paro juvenil, el envejecimiento de la población, la emergencia educativa o la corrupción) implican acuerdos que superan el marco de las legislaturas y los partidos. Pero es que además, el propio marketing ha ido superando "el mito de la cuota de mercado". Ver los competidores como "enemigos" es una manera antigua de entender los mercados (y, en general, la sociedad). De hecho, hay personas e instituciones que, con ideas innovadoras e ideales transformadores, crean espacios nuevos y salen de la lógica empobrecedora del "nicho".
El mayor problema de la política actual es la falta de ideas con calado, personas honestas y soluciones prácticas que no sean partidistas. En cambio, las grandes marcas se sustentan en torno a grandes ideas. Por eso, el marketing puede ser valioso para la política, y no precisamente en el sentido de “vender” nuestros políticos "como se venden las marcas". ¡Que vuelvan las grandes ideas y los grandes líderes, por favor! Los necesitamos. A lo mejor, después de todo, el marketing puede ayudarnos.

¡Preparados, listos, ya! Real time marketing

El real time marketing (marketing en tiempo real o en directo) consiste en lanzar mensajes relacionados con acontecimientos, noticias o eventos que están teniendo lugar en un momento concreto y vincularlos de algún modo con la marca.

Las redes sociales, especialmente Twitter, son muy adecuadas para la difusión de este tipo de contenidos. 

Estos mensajes, siempre que se realicen con buen gusto y con algún ápice de interés o de sentido del humor, suelen generar una enorme viralidad y repercusión en Internet.

Para que la estrategia de real time marketing sea exitosa, debe contar con estos tres ingredientes:
 - Un buen community manager: un profesional de la comunicación disponible las 24 horas, que sepa alinear adecuadamente la estrategia de la empresa con el acontecimiento o noticia que esté teniendo lugar.
 - Clase: es importante evitar caer en bromas fáciles ni entrar en cualquier conversación o hashtag por el mero hecho de tener notoriedad. Hay que tener en cuenta que esta puede ser tanto positiva como negativa para nuestra marca.
 - Preparar el momento: como paso previo al lanzamiento de mensajes debemos conocer muy bien nuestro sector y conocer la actualidad y saber fusionar adecuadamente ambas realidades en el momento justo y adecuado.

Más en: 
http://adage.com/article/digitalnext/6-business-cases-real-time-marketing/245729/ http://marketingland.com/real-time-marketing-the-use-cases-65509

Cuando las marcas se convierten en medios

A lo mejor te suena la frase “every company is a media company”, que se atribuye a Tom Forenski. En efecto, instituciones y marcas difunden sus propios medios (own media), que se suman a los “earned media” (presencia en blogs, medios sociales) y a los espacios publicitarios que pueden pagar (paid media).
Andy Bull analiza en Brand Journalism (Routledge, London/New York 2013, 277 páginas) las claves de esta “disciplina” que surge como forma híbrida de periodismo, marketing y relaciones públicas. Bull sabe que existe un debate profesional y académico vivo sobre las técnicas y límites de este conjunto de prácticas profesionales de nuevo cuño que algunos agrupan también bajo las etiquetas branded content  o native advertising. Por eso, el autor ha optado por reunir 97 casos de cómo marcas e instituciones pequeñas y grandes, comerciales y sin ánimo de lucro emplean técnicas de “periodismo” de marca. Entre ellos destaca el análisis de un caso paradigmático: Red Bull.

La evolución de la industria de los medios hace que cada día más periodistas y otros comunicadores tengan su empleo en empresas e instituciones. Su creatividad y capacidad narrativa les hace especialmente aptos para trabajar en algo que comparten el buen periodismo, la ficción, las relaciones públicas y el marketing: la necesidad de conexión con las audiencias. Marcas e instituciones necesitan también buenos escritores y expertos en vídeo para sus sitios web, blogs y medios sociales.

Estamos hablando de una disciplina todavía incipiente  y con fronteras éticas difusas, que conviene seguir aclarando. El libro de Andy Bull es un buen punto de partida.

MÁS EN:

http://www.brandjournalism.co.uk

La ciencia de estudiar las emociones

En el blog hemos tenido ocasión de escribir y pensar sobre la importancia de las emociones en el marketing y la comunicación. Dan Ariely (1967), profesor de Duke, proporciona claves para entenderlas mejor en Predictably Irrational. The Hidden Forces That Shape Our Decisions (HarperCollins 2009, 353 pp).
Para Ariely, emociones, expectativas y otras fuerzas "ilógicas" e "invisibles" desvían nuestra capacidad de razonar y nos inclinan al error. Pero esos errores son, digamos, sistemáticos y predecibles. La cuestión es pertinente porque los que nos dedicamos al marketing y la comunicación debemos ser estudiosos de la naturaleza humana.
Los lectores encontrarán en este libro (publicado por primera vez en 2008) pistas para analizar cuestiones como la importancia del autodominio, el valor de los productos gratuitos, la gestión de las expectativas, el poder de las estrategias de precio, la "deshonestidad de los honestos" o cómo dejar abiertas todas las opciones nos descentra y distrae de nuestras metas. Para el autor, la crisis de septiembre de 2008 fue también una crisis de los planteamientos convencionales de la economía, demasiado apegados a la racionalidad.
Ariely tiene el mérito de convertir profundas investigaciones y experimentos de economía y psicología en ideas fascinantes que se leen con gusto (algo que no está al alcance de muchos académicos). No podemos infravalorar las emociones. Pero las emociones no son irremediables...Ariely nos recuerda que las emociones de las personas no son un misterio ni algo que sucede al azar. Podemos conocerlas, estudiarlas y aprender de ellas.

 

MÁS EN:
http://www.predictablyirrational.com

¿Para qué escuchar a los frikis?

Escuchar a los partidarios y detractores más apasionados de las marcas e instituciones puede ayudar a entender algunos problemas y ofrecer soluciones innovadoras. Es la tesis que defienden Jill Avery y Michael Norton, profesores de Harvard Business School que recoge Gretchen Gravett en su artículo.
El avance de la 23ª edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua incluye ya entre sus voces la palabra "friki". La define así: "extravagante, raro o excéntrico", "persona pintoresca y extravagante" y "persona que practica desmesurada y obsesivamente una afición". La tercera acepción refleja a los consumidores que Gravett llama "extremos": grandes fans o detractores apasionados de las marcas. Algunos saben mucho; son grandes expertos y especialistas. Otros, están muy "involucrados" en los temas que discuten. En todo caso, son gente que comparte los pensamientos de otros pero los amplifican y elevan al cubo. Escuchar lo que dicen aporta pistas valiosas que no deben desperdiciarse.
El feedback del público siempre es valioso. El feedback del "consumidor extremo", además, puede convertirse en una valiosa herramienta de detección precoz. No deberíamos olvidar a los frikis.

MÁS EN:
http://blogs.hbr.org/2014/07/the-case-for-listening-to-the-maniacs/

El futuro de las agencias, según Cannes

En la última edición de Cannes no sólo había agencias de publicidad. En un post anterior hablamos del número de premios que se entrega. Ahora, John Winsor, el CEO de Victors & Spoils comenta en Harvard Business Review sus impresiones (16 de julio). En su opinión, en Cannes se reflejaron cambios hacia sistemas más abiertos de relación entre agencias, clientes, medios y públicos. Winsor identifica entre los "movers & shakers" del sector tres tendencias:

1. Los modelos de negocio se adaptan a la solución de los problemas o las oportunidades que surgen.

2. Las marcas se dirigen directamente a los consumidores. Los anunciantes se convierten en medios que valoran la relación directa con los públicos. La intermediación de las agencias no se puede dar por supuesta.

3. Se buscan las mejores ideas allí donde estén. Las pueden tener vendedores, fans, "competidores"...Las agencias no son los únicos proveedores de ideas para los clientes.

Las ideas de Winsor ayudan a entender la evolución de las agencias, que ahora se comportan como consultores y consejeros de innovación de los anunciantes. Las agencias no deben temer la desintermediación que se está produciendo. En realidad, el sector ha estado siempre reinventándose. En todo caso, la hora actual pasa por abrazar la ausencia de intermediarios y prestar nuevos servicios a los clientes, de modo ágil y flexible.

MÁS EN:
http://blogs.hbr.org/2014/07/the-future-of-marketing-as-seen-at-cannes-lions/
http://c4etrends.blogspot.com.es/2012/02/cuando-los-anunciantes-son-medios.html

La humanización del marketing (II)

Las personas nos sentimos cerca de marcas e instituciones hasta extremos que, en ocasiones, resultan asombrosos (no hay más que pensar en los usuarios de Apple, por ejemplo).
En The Human Brand: How We Relate to People, Products and Companies (Jossey-Bass, 2013), Malone y Fiske (profesora de Psicología en Princeton) muestran que los juicios sobre marcas son como los que hacemos sobre personas: valoramos mejor a las que demuestran amabilidad (en el libro, "warmth") y competencia. Marcas que resuelven problemas, pero a la vez manifiestan que los públicos les importan personalmente.
Malone y Fiske explican que no se trata de "retener" a los consumidores (los programas de "lealtad" de tantas empresas salen bastante mal parados) sino de cultivar verdaderas relaciones con ellos. Además, ponen de relieve que las "marcas humanas" destacan por tener líderes más humanos. Gente que, por ejemplo, sabe pedir perdón, algo que siempre acerca a los públicos.

"The Human Brand" es otro paso más del camino hacia la humanización de marcas, líderes e instituciones a la que nos gustaría contribuir.

MÁS EN:

http://thehumanbrand.com/

http://c4ebooks.blogspot.com.es/2014/05/marcas-humanas.html

Marketing y emociones

La conversación profesional y académica sobre marketing y emociones es intensa. En un mundo de "emoticonos" y reacciones en tiempo real (ya hablamos de real-time marketing), las emociones están de moda.
Por un lado, la comunicación nunca ha sido un empeño exclusivamente racional (es interesante recordarlo en esta época de apoteosis de los “big data”). Pero por otro, las marcas más brillantes apuestan por una identidad sólida por encima de las emociones, siempre cambiantes. Las emociones vienen, van, y difícilmente pueden convertirse en fundamento.
Desde luego, las emociones tienen su lugar en el marketing y la comunicación. Pero son como una “montaña rusa” y necesitan su brújula. Cuando las aplicamos a marcas e instituciones, esa "brújula" es la identidad, el principio básico que gobierna todas las acciones de comunicación y marketing: lo que somos, lo que nos diferencia. Los valores y convicciones a los que, de una manera u otra y por todos los medios, se vuelve siempre.

El mito de la cuota de mercado

Ver los competidores como "enemigos" es una manera antigua de entender los mercados (y, en general, la sociedad). Los mercados no son juegos de suma cero: ser mejor es lograr que otros también lo sean. Por eso, el mito de la cuota de mercado está cada vez más en entredicho.
Hay personas, marcas e instituciones que, con ideas innovadoras e ideales transformadores, crean espacios nuevos ("océanos azules", como explicaron Chan Kim y Maubourgne en Blue Ocean Strategy) y cambian las reglas del juego, saliendo de la lógica empobrecedora del "nicho de mercado".
Los grandes marcas saben preocuparse generosamente de que su sector crezca y sea mejor. Plantean escenarios abiertos y positivos, que son buenos para todos; solucionan problemas y aportan conocimiento; "abren las ventanas" y descubren horizontes. Se interesan por qué hacen los demás, pero se preocupan más por mejorar la calidad de las propias ideas y productos.
El pensamiento basado en el beneficio a corto plazo y la "eliminación" de los competidores, empequeñece y termina llevando a todos a la ruina. Porque al final, en el mundo de la cuota de mercado y la "competencia salvaje", todos pierden.

MÁS EN:

http://c4ebooks.blogspot.com.es/2012/09/buscando-oceanos-azules.html

La humanización del marketing

Cuando olvidamos a las personas, los públicos se reducen a targets; los clientes, a "cuentas"; los empleados, a costes que se pueden descartar; la audiencia digital es "tráfico"; los productos priman sobre el servicio, y los competidores son enemigos que hay que "eliminar". Hay que transformar el lenguaje y las prácticas del marketing, para hacerlos más humanos.
Estas ideas para humanizar el marketing podrían parecer ingenuas. Pero las marcas e instituciones sobresalientes se distinguen precisamente por ofrecer mejores ideas, más servicio e impacto social. En realidad, ofrecer ideales más altos y ayudar a construir una sociedad mejor es la prioridad de las marcas e instituciones.
Malone y Fiske (The Human Brand: How to Relate to People, Jossey Bass 2013) han explicado cómo las percepciones del público sobre las marcas son similares a las que ayudan a valorar personas: la competencia y la amabilidad.
Los productos son imprescindibles, pero quedan obsoletos y se pueden imitar y copiar. El "ADN" de las marcas e instituciones sobresalientes, no. La identidad no se puede sustituir. En cambio, la visión "utilitarista" vacía las empresas de contenido, mina el compromiso de los trabajadores y provoca la huida del mejor talento. Tenemos que ayudar a que eso cambie.

MÁS EN:

Warby Parker: mirar alrededor y ver personas

Warby Parker es una marca de gafas que ha cambiado las reglas del juego del mercado de la óptica norteamericano. Su estilo retro y un precio no superior a los $95 son los aliados de su clave para triunfar: unos clientes maravillados con la experiencia de compra y deseosos de compartirla con cualquiera que puedan.

Desde su lanzamiento en 2010 han aspirado a vender moda, no gafas. Han apostado por posicionarse en torno a un estilo de vida, y sus principales herramientas de comunicación son el word-of-mouth y las relaciones con los medios.

Además de la bien valorada experiencia de compra, hay otros aspectos interesantes de su forma de entender la relación con el público:

- Velar por el cliente (tiene consecuencias extraordinarias). Warby Parker vivió un momento de crisis nada más nacer. Su oferta "Home Try On" y la expectación generada por los medios provocaron una demanda brutal en las primeras 48 horas. Como consecuencia no pudieron responder a la promesa de enviar varios modelos a casa para que el cliente pudiera probárselos y escoger. Tuvieron que improvisar un showroom en la oficina y... ¡Al público le encantó la experiencia! A los chicos de WP les sirvió para constatar las posibilidades de conectar e-commerce y tiendas físicas, cosa que ha día de hoy es una realidad en expansión.
- La filantropía se comparte, no se exhibe. La marca no se entiende a sí misma sin una aportación social. Warby Parker es el TOMS del mercado de la óptica. Por cada par de gafas vendido, se dona otro a la organización VisionSpring. La misión de la marca es crecer aportando algo a la sociedad y, por lo tanto, no es necesario un esfuerzo extra para transmitirlo. El público conecta con esa naturalidad y enriquece la propuesta de la marca.
- Sintonía interna para mantener la experiencia divertida. Warby Parker ha conseguido que comprar gafas por internet sea divertido. El "Home Try On" se presta a compartir, recoger opiniones, probarse las gafas en diferentes situaciones, etc. La compañía está sintonizada para procurar que ese hilo fun no se rompa. Hay coherencia y coordinación entre los diferentes departamentos, y el cliente tiene la certeza de que alguien se está haciendo cargo de su petición, reclamación, duda etc. Warby Parker nació customer centric. Por eso el customer experience marketing es más una actitud que una conducta.

Warby Parker podría cambiar los precios y seguir funcionando (ya hay algunos modelos más caros). Podría ofrecer otro estilo de gafas y apuesto que habría clientes. Sin embargo, ¿qué pasaría si su principal ocupación no fuera el público?

MÁS EN:
It's Time to Close The Marketing Department.
How Warby Parker Almost Broke.
Warby Parker Co-Founder: Creating a Strong Brand Without Marketing.
Why Warby Parker Opened a Retail Store.
Eyeglasses Start-Up Ready to Battle Industry Titan Sets Sights on Online Growth.

Del consumicidio al marketing de sostenibilidad

Aunque el Festival Publicitario el Sol 2013 tuvo lugar hace ya algo más de dos meses, siempre compensa echar la mirada atrás y rescatar alguna idea de esos días repletos de charlas y conferencias. Yo en esta ocasión quisiera mencionar la sesión de Josep María Gali con el titulo sugerente: "Del Consumicidio al marketing de sostenibilidad."  En su discurso hizo hincapié en como el modelo de la sociedad de consumo estaba agotado y que la crisis había relanzado el valor de la sostenibilidad. También mencionó que este cambio hacia una sociedad más sostenible no vendría liderado por las instituciones públicas, sino que serían las marcas más ágiles y aventajadas quienes actuarían como motor de cambio al incorporar el marketing sostenible al núcleo de su negocio. 

Dentro de su hilo discursivo me llamo la atención su concepto de escala evolutiva del consumidor que nos presentó a los asistentes. Esta escala está sacada de un estudio internacional realizado en siete países -Estados Unidos, Suecia, Alemania, Francia, España, Brasil y China- que tiene por objetivo identificar los valores y las actitudes de los consumidores, entender cómo les está cambiando la crisis e identificar las oportunidades de negocio en un futuro próximo.

Según Gali, el consumidor puede atravesar tres fases, o como le gusta formularlo a él, el consumidor puede vivir en uno de tres mundos:  

1) El mundo amarillo: el consumidor deslumbrado (Brasil, Chile, China)
Este mundo corresponde a la España de los años de bonanza previos a la crisis. Aquí el consumidor tiende al gasto compulsivo, se embarca en grandes créditos y tiene mucha confianza en que el futuro le va a traer más ganancias. En este mundo la publicidad seductora campa a sus anchas y todo el mundo se deja cautivar por los productos de "usar y tirar". Esta espiral de gran consumo se basa en la idea de que la propensión al consumo termina generando mayor renta y riqueza para la sociedad en general y para todos los que la componen.

2) El mundo rojo: el consumidor frustrado (España, EEUU, Francia, Reino Unido)
En este universo los consumidores anteriormente deslumbrados se despiertan bruscamente de un sueño. El consumo y la avaricia desenfrenada han generado una gran crisis de endeudamiento. Todos los agentes de la sociedad (familias, bancos, instituciones públicas, etc.) han gastado mucho más de lo que tienen y no cuentan con los medios propios para saldar la deuda. No es de extrañar que pasamos a tener a un consumidor frustrado que se siente engañado por el sistema (los políticos, los bancos, las grandes empresas, etc.) y se pasa de la legitimidad del consumo a la legitimidad del ahorro.

3) El mundo azul: el consumidor ciudadano (Alemania, Suecia)
En este último estadio empiezan a imperar valores post-materialistas (sostenibilidad, seguridad, solidaridad, igualdad, etc.) y el consumidor se transforma en un mejor ciudadano preocupado por el buen funcionamiento de la sociedad. Ya no se persigue solamente el crecimiento sino que se exige que se haga de forma responsabe y sostenible.  

Me gustaría terminar el post con una pregunta provocativa ¿En que mundo vives tú?

MÁS EN:
http://www.josepmariagali.com/2013/06/03/del-consumicidio-al-marketing-de-sostenibilidad/
http://www.josepmariagali.com/2013/01/15/el-nuevo-consumidor-cambios-profundos-y-oportunidades-de-negocio/