Aunque el Festival Publicitario el Sol 2013 tuvo lugar hace ya algo más de dos meses, siempre compensa echar la mirada atrás y rescatar alguna idea de esos días repletos de charlas y conferencias. Yo en esta ocasión quisiera mencionar la sesión de
Josep María Gali con el titulo sugerente: "Del Consumicidio al marketing de sostenibilidad." En su discurso hizo hincapié en como el modelo de la sociedad de consumo estaba agotado y que la crisis había relanzado el valor de la sostenibilidad. También mencionó que este cambio hacia una sociedad más sostenible no vendría liderado por las instituciones públicas, sino que serían las marcas más ágiles y aventajadas quienes actuarían como motor de cambio al incorporar el marketing sostenible al núcleo de su negocio.
Dentro de su hilo discursivo me llamo la atención su concepto de
escala evolutiva del consumidor que nos presentó a los asistentes. Esta escala está sacada de un estudio internacional realizado en siete países -Estados
Unidos, Suecia, Alemania, Francia, España, Brasil y China- que tiene por
objetivo identificar los valores y las actitudes de los consumidores,
entender cómo les está cambiando la crisis e identificar las
oportunidades de negocio en un futuro próximo.
Según Gali, el consumidor puede atravesar tres fases, o como le gusta formularlo a él, el consumidor puede vivir en uno de tres mundos:
1) El mundo amarillo: el consumidor deslumbrado (Brasil, Chile, China)
Este mundo corresponde a la España de los años de bonanza previos a la crisis. Aquí el consumidor tiende al gasto compulsivo, se embarca en grandes créditos y tiene mucha confianza en que el futuro le va a traer más ganancias. En este mundo la publicidad seductora campa a sus anchas y todo el mundo se deja cautivar por los productos de "usar y tirar". Esta espiral de gran consumo se basa en la idea de que la propensión al consumo termina generando mayor renta y riqueza para la sociedad en general y para todos los que la componen.
2) El mundo rojo: el consumidor frustrado (España, EEUU, Francia, Reino Unido)
En este universo los consumidores anteriormente deslumbrados se despiertan bruscamente de un sueño. El consumo y la avaricia desenfrenada han generado una gran crisis de endeudamiento. Todos los agentes de la sociedad (familias, bancos, instituciones públicas, etc.) han gastado mucho más de lo que tienen y no cuentan con los medios propios para saldar la deuda. No es de extrañar que pasamos a tener a un consumidor frustrado que se siente engañado por el sistema (los políticos, los bancos, las grandes empresas, etc.) y se pasa de la legitimidad del consumo a la legitimidad del ahorro.
3) El mundo azul: el consumidor ciudadano (Alemania, Suecia)
En este último estadio empiezan a imperar valores post-materialistas (sostenibilidad, seguridad, solidaridad, igualdad, etc.) y el consumidor se transforma en un mejor ciudadano preocupado por el buen funcionamiento de la sociedad. Ya no se persigue solamente el crecimiento sino que se exige que se haga de forma responsabe y sostenible.
Me gustaría terminar el post con una pregunta provocativa ¿En que mundo vives tú?
MÁS EN:
http://www.josepmariagali.com/2013/06/03/del-consumicidio-al-marketing-de-sostenibilidad/
http://www.josepmariagali.com/2013/01/15/el-nuevo-consumidor-cambios-profundos-y-oportunidades-de-negocio/
