¿Para qué quieres Snapchat?

Advertising Age (14 de enero) habla sobre modos en que Snapchat puede ayudar al "retail". Muchos conoceréis Snapchat, la plataforma de "comunicación efímera" más relevante, con sede en Los Angeles. Ahora que todos hablan de todo y todos comparten todo, el anonimato vuelve con fuerza. Hay quién quiere decir cosas efímeras, que puedan compartirse (y desaparecer) en apenas unas segundos en entornos que parecen "seguros".
Los posibles efectos dan que pensar. Entre otras cosas, puede haber personas que comprueban en la tienda "offline" que un producto es demasiado caro y se van interesadas, pero decididos a comprar "online" otra marca.
Snapchat despierta el interés de los "Big Four" (ya ha rechazado una oferta de Facebook) y de todos los que estudiamos la comunicación entre personas y el marketing (desde luego, hay anuncios que deberían desaparecer en menos de 10 segundos). Marcas como McDonald's, Heineken, Dove o la NBA lo han usado ya en sus campañas. Cada día parece más claro: si no quieres que se sepa, no lo pienses. Las tensiones entre transparencia, comunicación y anonimato seguirán dando que hablar. Y tendremos que seguir investigando esta "red social".

MÁS EN:
http://c4etrends.blogspot.com.es/2014/02/la-vuelta-del-anonimato.html
http://adage.com/article/digitalnext/snapchat-retailers-kill-showrooming/296593/
http://www.fastcocreate.com/3033793/how-12-brands-used-snapchat
http://adage.com/article/digital/unilever-s-dove-snapchat-esteem-effort/295325/

"Frictionless Transactions"

Una de las claves de la nueva revolución tecnológica tiene que ver no tanto con la comunicación sino con facilitar la compra; hasta el punto de que cada vez se empieza a hablar más de una compra tan suave, tan sin barreras, tan fácil... que apenas presenta rozamientos ni fricciones; es "frictionless".
Un ejemplo claro de esto es el dispositivo personal de compra presentado hace pocos meses por Amazon, vinculado a Amazon Fresh y ya a prueba en algunos mercados de Estados Unidos. El Dash.
Como una barita mágica, a modo de mando a distancia, que escucha tu voz, lee códigos de barras, y te permite hacer en un abrir y cerrar de ojos una lista de la compra que te envían directamente a casa.
Puedes ver más en este vídeo, o en la noticia del link de abajo.



MÁS EN:
http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2014/04/07/actualidad/1396869325_592823.html

Pierde una venta, gana un cliente

A estas alturas, ¿quién se limita a pensar en que los clientes compren? Ken Blanchard no y, por eso, acaba de publicar su sexagésimo libro "Legendary Service: The Key is to Care". Una obra fácil de leer, que hace hincapié en la importancia de una cultura interna de servicio que se contagie de forma natural a los clientes.

Blanchard afirma que, si bien los directivos saben que contar con clientes que venden es el sueño de cualquier compañía, todavía queda camino por recorrer para que esa aspiración sea una realidad palpable.

El libro, repleto de buenas historias, incide en la necesidad de:
- Líderes que entiendan el servicio como la auténtica prioridad.
- Líderes que enseñen y sirvan a su propio equipo.
- Equipos que, una vez establecidas la reglas mediante el ejemplo, sepan y compartan sus experiencias para contribuir al conjunto.
- Equipos que sientan la compañía como propia y aporten personalidad al servicio ("use their best judgment when serving customers").

Las empresas con este espíritu, defiende, saben que dar un servicio al cliente es más importante que cerrar una venta, algo que ilustra con ejemplos como éste:

"One of my favorite examples of Nordstrom's service was when a friend of mine went there to get some special earrings for his wife. The woman at the jewelry department said "We don't sell that kind of earrings here, but I know where I can get them in the mall. How long are you going to be here?" My friend said he'd probably be there another 45 minutes. The woman said, "Good. When you come back, I'll have them for you." When he came back, not only did she have the earrings for him, she had also gift-wrapped them. And she charged him the same amount she had paid for them at another store at the mall. Nordstrom didn't make any money on that sale—but they gained a loyal customer. My friend has bragged about them ever since. He told me this story and now I tell it whenever I can."

Un servicio al público memorable está por encima de una venta: esa persona será mucho más que un cliente.


MÁS EN:
http://www.kenblanchard.com/
http://www.retailcustomerexperience.com/
https://www.youtube.com/watch?v=wsBWKJiZYmU

E-commerce ¿web only o web first?

En e-commerce hay un concepto que lleva un tiempo madurando y que resulta tremendamente inspirador: el WEB FIRST frente al WEB ONLY. 

Hay marcas que, triunfando en el comercio online, entienden la presencia física como algo imprescindible. 

Me fijo principalmente en marcas "pequeñas", que están configurando un estilo de relación con el público del que se puede aprender mucho. Algunas tienen ya cierta experiencia, y se han convertido en modelo para proyectos que empiezan.

Es obvio que no es una receta para todos, así que me centro en unas cuantas marcas que sigo de cerca: 

- Bonobos: marca de ropa masculina que nació en 2007 y que promete "great-fitting clothing". 
- Warby-Parker: esta marca de gafas ha revolucionado el sector con su "Try-on Program" y sus precios competitivos. 
- Outlier: "Nadie tiene porqué notar que montas en bici ni tú tienes que ir incómodo al hacerlo" fue la propuesta inicial de esta marca de moda pensada para urbanitas fans del pedaleo y que ahora tiene incluso una línea de mujer. 
- Birchbox: Es un servicio de suscripción mensual para recibir muestras de productos de belleza. En cuatro años han conseguido 800.000 suscripciones. 
- Hugh & Crye: otra marca de moda masculina que ha cambiado las reglas con su sistema de tallas. Nada de S,M,L... Aquí el cliente escoge según su fisonomía.
- Harry's: productos para el afeitado con precios muy competitivos, un buen diseño y, entre otras cosas, campañas como "Harry's National Shave Day" (firmada por Droga5). 

Las seis marcas merecen un vistazo por bastantes razones, pero os propongo que nos centrarnos en su apuesta por tener espacios físicos. Todas han nacido como negocios online, pero casi desde el principio supieron que era necesario tener un contacto directo con el público para acertar en la construcción del proyecto online. 

Cada firma lo ha hecho a su manera: Outlier, con su Open Studio en Brooklyn facilitaba que el público pudiera tocar y opinar sobre los productos. Warby Parker montó su primer showroom en el piso en la que trabajan, y fue tanta la gente que se acercó que casi "mueren de éxito". Birchbox ha hecho ya un par de experimentos con pop-up shops, y está ultimando su primera tienda en Manhattan. Harry's apostó por una barbería en el Soho... 

En realidad, todas tienen unas cuantas experiencias que compartir. No creo que sea casualidad que, además, tengan otros rasgos comunes. Os propongo los siguientes:

- Innovan a nivel de producto o servicio. En todos los casos han lanzado una propuesta que si no rompe las reglas del mercado, provoca reacciones intensas en la competencia.

- Involucran a los potenciales clientes desde el comienzo. Facilitan que sean parte del proyecto, y valoran su feedback con decisiones reales sobre la marca.

- El servicio al cliente es intrínseco a la marca y, en el momento en que falla, el sentido de ésta se desvirtúa. Esa relación con el público ES la marca y, como en cualquier relación se manifiesta también en cosas pequeñas. Por ejemplo:

* Quien te coge el teléfono es quien va a (intentar) darte una solución, y va a seguir tu caso hasta el final (Warby Parker).
* Te dan 45 días para devolver el producto por el motivo que estimes oportuno y sin cargo alguno (Outlier).
* Puedes vivir una experiencia personalizada en tienda. En el caso de Bonobos, tienen lo que llaman GuideShops, para probar los productos, conocer las tallas que mejor van e incluso hacer un pedido desde el local que se envía a domicilio (¡fuera bolsas!).

Merece la pena aprovechar todo lo que se puede aprender con cada una de estas compañías. Son marcas que innovan, involucran y sirven, tres acciones cuyo eje es el cliente. Tres acciones que necesitan del contacto directo con el cliente para mantenerse en forma; al menos así lo entienden estas seis compañías.

P.S.: Los negocios que están despegando online, y que desean establecer momentos de contacto con el público, tienen oportunidad de encontrar espacios efímeros en plataformas como Storefront. 


MÁS EN: 
- Fast Company, What happened when Birchbox's founders refused to take no for an answer.
- Forerunner Ventures, la empresa de capital detrás de varios de estos proyectos, y de otros igualmente interesantes.
- Inc., 3 Ways to Build Customers' Trust Online. 
- Techcrunch, Harry’s Is Opening A Barbershop, Or, A Bridge For Online And Offline Customer Behavior.
- Shopify, Why the Top E-commerce Brands Are Moving Into Physical Retail (And What You Can Learn From Them).

Clientes: pregúntales cómo quieren serte fieles

Hay marcas que son fantásticas sobre el papel, incluso puede que consigan que esa genialidad empape muchas dimensiones de su quehacer. Sin embargo, ¿cuántas consiguen que el cliente se entere de cómo se preocupan por él? Más aún, ¿cuántas tienen clientes que lo sientan, se enorgullezcan y lo cuenten?

Llevo un tiempo estudiando a una conocida cadena de tiendas de belleza y mi sensación es que se trata de una marca súper atractiva sobre el papel, pero que se pierde al hacerse "real".

Sephora ha revolucionado un sector, tiene una estrategia de fidelización que se merece un "¡guau!" y se distingue por su integración de lo online y lo offline. Es más, a la hora de la cerrar el balance, es una de las alegrías del grupo al que pertenece.

Sin embargo, hasta donde he podido ver, hay dos puntos en los que hace agua, dos especialmente importantes:

- Staff en tienda. El esfuerzo que la marca hace en la formación de su equipo de ventas es más que notable (We are Sephora, Sephora University…), pero sobre el terreno falta cintura y empatía.

La marca presume de tener expertos en belleza, "consejeros" los llaman, y no pongo en duda que lo sean. La cuestión es que hoy día es muy frecuente que el público sepa más sobre un producto o sobre una marca que quien le está atendiendo.

No sólo sucede con Sephora, pero me fijo en ella para preguntar ¿está preparado el equipo de ventas (los consejeros de belleza) para reaccionar ante estos potenciales clientes? Está claro que no sirve una sonrisa forzada, y menos aún poner la pata encima. Entonces, ¿qué hacer? Hay aquí un reto y una oportunidad para la formación en el auténtico servicio al cliente y en cortesía. Sí, así de rudimentario, y mucho más difícil que la especialización.

- Fidelidad. Sephora invierte muchos esfuerzos y recursos en fidelizar a sus clientes; sólo hay que echarle un vistazo a Beauty Insider. Saben qué tipo de fidelidad quieren de quien se ha suscrito a su tarjeta de cliente, pero sería interesante saber con qué frecuencia le dan la vuelta a la pregunta: ¿qué fidelidad quiere mi cliente de mi?, ¿le estoy dando lo que necesita y desea?, ¿cómo, dónde, cuándo, etc.?

La pregunta va en singular para que contraste con las estrategias y acciones de fidelización pensadas en genérico; esas que son una especie de café para todos. Esas fórmulas ya no sirven. Los clientes, cada cliente, busca algo propio. 

Los programas de fidelización proporcionan infinidad de datos que se han estado utilizando, entre otras cosas, para proponer nuevas oportunidades de compra. ¿Por qué no formular la pregunta desde la perspectiva del cliente? No puede ser que dejemos a los clientes pensando "Si te has molestado en buscarme y estudiarme, ¿por qué no me ofreces lo que de verdad necesito y deseo? Es más, ¿por qué no dejas que te lo diga? Déjame participar".

Sephora está en una muy buena posición para liderar este cambio, aunque igual les conviene hablar con la gente de Lancôme, que ya han incoado el asunto.


MÁS EN:

Un ejemplo de participación con Lancôme:
http://www.dmnews.com/lancomes-loyalty-program-provides-a-foundation-of-data/article/320733/
Sobre la última renovación del programa Beauty Insider de Sephora: http://loyalty360.org/resources/article/re-imagining-sephoras-beauty-insider-a-loyalty-360-interview-with-sara
Loyalty Program Members Demand More Personalized Experiences: http://www.emarketer.com/Article/Loyalty-Program-Members-Demand-More-Personalized-Experiences/1010567
Sobre el programa de fidelización de la marca de maquillaje Bare Escentuals: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/loyal-shoppers-get-beauty-booty-148763

Warby Parker: mirar alrededor y ver personas

Warby Parker es una marca de gafas que ha cambiado las reglas del juego del mercado de la óptica norteamericano. Su estilo retro y un precio no superior a los $95 son los aliados de su clave para triunfar: unos clientes maravillados con la experiencia de compra y deseosos de compartirla con cualquiera que puedan.

Desde su lanzamiento en 2010 han aspirado a vender moda, no gafas. Han apostado por posicionarse en torno a un estilo de vida, y sus principales herramientas de comunicación son el word-of-mouth y las relaciones con los medios.

Además de la bien valorada experiencia de compra, hay otros aspectos interesantes de su forma de entender la relación con el público:

- Velar por el cliente (tiene consecuencias extraordinarias). Warby Parker vivió un momento de crisis nada más nacer. Su oferta "Home Try On" y la expectación generada por los medios provocaron una demanda brutal en las primeras 48 horas. Como consecuencia no pudieron responder a la promesa de enviar varios modelos a casa para que el cliente pudiera probárselos y escoger. Tuvieron que improvisar un showroom en la oficina y... ¡Al público le encantó la experiencia! A los chicos de WP les sirvió para constatar las posibilidades de conectar e-commerce y tiendas físicas, cosa que ha día de hoy es una realidad en expansión.
- La filantropía se comparte, no se exhibe. La marca no se entiende a sí misma sin una aportación social. Warby Parker es el TOMS del mercado de la óptica. Por cada par de gafas vendido, se dona otro a la organización VisionSpring. La misión de la marca es crecer aportando algo a la sociedad y, por lo tanto, no es necesario un esfuerzo extra para transmitirlo. El público conecta con esa naturalidad y enriquece la propuesta de la marca.
- Sintonía interna para mantener la experiencia divertida. Warby Parker ha conseguido que comprar gafas por internet sea divertido. El "Home Try On" se presta a compartir, recoger opiniones, probarse las gafas en diferentes situaciones, etc. La compañía está sintonizada para procurar que ese hilo fun no se rompa. Hay coherencia y coordinación entre los diferentes departamentos, y el cliente tiene la certeza de que alguien se está haciendo cargo de su petición, reclamación, duda etc. Warby Parker nació customer centric. Por eso el customer experience marketing es más una actitud que una conducta.

Warby Parker podría cambiar los precios y seguir funcionando (ya hay algunos modelos más caros). Podría ofrecer otro estilo de gafas y apuesto que habría clientes. Sin embargo, ¿qué pasaría si su principal ocupación no fuera el público?

MÁS EN:
It's Time to Close The Marketing Department.
How Warby Parker Almost Broke.
Warby Parker Co-Founder: Creating a Strong Brand Without Marketing.
Why Warby Parker Opened a Retail Store.
Eyeglasses Start-Up Ready to Battle Industry Titan Sets Sights on Online Growth.

Piensa mal y acertarás

En menos de una semana me encontré en Inc. con dos artículos que decían "5 Words That Customers Absolutely Hate" y "4 Things Your Customers Don't Want" y pensé "Alguien está en plan cenizo…"
En realidad, del aparente enfoque negativo de ambos artículos se puede sacar mucho en positivo. Las siguientes ideas sirven para más ámbitos, pero situémonos en el punto de venta:

- Los clientes exigen que haya siempre alguien que asuma la responsabilidad ante una queja o malestar; alguien que se implique.
- Los clientes quieren expertos que faciliten explicaciones concisas cuando se les pidan.
- Los clientes buscan soluciones. Hay demasiadas complicaciones por ahí fuera y en la experiencia de compra esperan facilidades.
- Los clientes han elegido esa marca y quieren hechos que refuercen su decisión: un producto excelente, un buen trato, facilidades para el servicio post venta, etc.
- Los clientes participan, piden, preguntan, tienen información... Saben comprar.

Por supuesto, estas aseveraciones pueden ser discutidas, pero su rotundidad permite ser más explícitos a la hora de sopesar cómo nos relacionamos con el público. Me parece que ayudan a subir el listón de la autoexigencia.

MÁS EN:
http://www.inc.com/geoffrey-james/the-5-words-that-customers-hate_1.html
http://www.inc.com/geoffrey-james/4-things-your-customers-dont-want.html