El mito de la cuota de mercado

Ver los competidores como "enemigos" es una manera antigua de entender los mercados (y, en general, la sociedad). Los mercados no son juegos de suma cero: ser mejor es lograr que otros también lo sean. Por eso, el mito de la cuota de mercado está cada vez más en entredicho.
Hay personas, marcas e instituciones que, con ideas innovadoras e ideales transformadores, crean espacios nuevos ("océanos azules", como explicaron Chan Kim y Maubourgne en Blue Ocean Strategy) y cambian las reglas del juego, saliendo de la lógica empobrecedora del "nicho de mercado".
Los grandes marcas saben preocuparse generosamente de que su sector crezca y sea mejor. Plantean escenarios abiertos y positivos, que son buenos para todos; solucionan problemas y aportan conocimiento; "abren las ventanas" y descubren horizontes. Se interesan por qué hacen los demás, pero se preocupan más por mejorar la calidad de las propias ideas y productos.
El pensamiento basado en el beneficio a corto plazo y la "eliminación" de los competidores, empequeñece y termina llevando a todos a la ruina. Porque al final, en el mundo de la cuota de mercado y la "competencia salvaje", todos pierden.

MÁS EN:

http://c4ebooks.blogspot.com.es/2012/09/buscando-oceanos-azules.html

Del webrooming al showrooming

Hasta hace unos años, la mayoría de los consumidores utilizaban internet para buscar información de productos que les interesaba adquirir, pero preferían realizar la compra en tiendas físicas, al no sentirse seguros en el nuevo medio online. A esta tendencia se le denominó Webrooming. 

Sin embargo, en los últimos meses, debido a la proliferación de internet y de los dispositivos móviles y a la pérdida del miedo a la red, se está viviendo la tendencia contraria, que ha venido a llamarse Showrooming. 

El showrooming consiste en mirar y probar un producto en las tiendas pero realizar la compra en Internet ya que, generalmente, los productos online tienen precios más económicos que los de los establecimientos físicos. 

Salta a la vista que este cambio de hábitos beneficia enormemente a las empresas de venta online, que en muchos casos están desarrollando aplicaciones para ayudar al consumidor a encontrar las mejores ofertas en la red. Es el caso de Amazon, entidad líder y pionera del comercio digital. Las tiendas físicas, por su parte, tratan de hacer frente a esta realidad con estrategias de precios muy agresivas, u ofreciendo un valor añadido a sus productos que incite a los compradores a optar por la compra offline. 

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Claves del Showrooming 

Combatir el Showrooming

Se vende

Esta mañana amanecimos con la noticia de la venta del Washington Post a Jeff Bezos, el CEO de Amazon. Hace pocos días el New York Times vendió el Boston Globe a otro multimillonario: John Henry. En tres días se han vendido (a la baja) dos diarios metropolitanos estadounidenses de prestigio con problemas. El Washington Post es emblemático; el diario de los Graham, del Watergate, de Woodward y Bernstein.
Aún es pronto para juzgar, pero las dos operaciones plantean dudas sobre el futuro de los diarios: algunos analistas interpretan que la transición digital está llevando más tiempo del previsto y habrá que invertir en transformaciones radicales durante años. Las dos operaciones recuerdan también que hay gente dispuesta a financiar diarios de prestigio aun cuando, a simple vista, no parezca la mejor inversión. En mayo de 2012, por ejemplo, Warren Buffett compró 17 diarios.
Y es que en los medios no cuenta sólo el mercado; están el poder, la influencia, las ideas, la comunidad...Los que no lo entiendan nunca podrán entender el "mercado" de los medios.



MÁS EN:
http://www.poynter.org/latest-news/mediawire/220310/washington-post-sold-to-jeff-bezos/
http://www.theguardian.com/commentisfree/2013/aug/06/jeff-bezos-washington-post-media-marriage
http://adage.com/article/media/reasons-jeff-bezos-buy-washington-post/243513/ 
http://www.businessinsider.com/why-jeff-bezos-bought-washington-post-2013-8
http://economia.elpais.com/economia/2013/08/06/actualidad/1375741282_492139.html
Palabras de Bezos a la redacción del Washington Post: http://www.washingtonpost.com/national/jeff-bezos-on-post-purchase/2013/08/05/e5b293de-fe0d-11e2-9711-3708310f6f4d_story.html

Socialmedia & PYMES, matrimonio perfecto

Si hay alguien que se puede beneficiar de modo directo de los medios sociales –y de otro tipo de plataformas digitales–, sin duda son las pequeñas y medianas empresas. Negocios con poco presupuesto para márketing que encuentran en los medios sociales una vía asequible, manejable y cercana de aumentar sus oportunidades de venta.
Así lo confirma un reciente estudio de ad-ology, publicado hace unos meses, en el que la mayor parte de los encuestados afirman no sólo que los medios sociales constituyen su principal herramienta de venta, si no que aumentarán su inversión el próximo año, con la web como elemento central de sus estrategias comerciales.
Porque, los medios sociales no sólo constituyen una vía asumible sino, también, una forma de personalizar la venta y la relación muy propia de los pequeños comercios.
Sin duda, el futuro de los socialmedia es local. Por lo menos en buena parte. Seguiremos hablando sobre esto.
Mientras tanto, te dejamos con el vídeo del informe mensual de ad-ology, por si te interesa conocer a esta interesante consultora.

MÁS EN:
http://www.puromarketing.com/53/15482/pymes-aumentan-recursos-marketing-paginas-redes-sociales.html

http://www.emarketer.com/Article/Small-Businesses-Devote-More-Resources-Websites-Social/1009713

El mito de la cuota de mercado

Ver los competidores como "enemigos" es una manera antigua de entender los mercados. Hoy sabemos que los mercados no son juegos de suma cero: el "mito de la cuota de mercado" está cada día más en entredicho y  se buscan alianzas con supuestos "rivales".
Hay marcas e instituciones que, con ideas innovadoras y grandes ideales, crean espacios nuevos ("océanos azules", como dicen Chan Kim y Mauborgne en su famoso libro) y cambian las reglas del juego, saliendo de la lógica del "nicho de mercado". Las grandes marcas saben preocuparse generosamente de que su sector crezca y sea mejor.
Conviene plantear escenarios abiertos y positivos, que sean buenos para todos, solucionen problemas y aporten conocimiento. Es necesario "abrir las ventanas" y descubrir horizontes. Es importante preocuparse de lo que hacen los demás, pero mejorar la calidad de las propias ideas lo es todavía más.
El pensamiento basado en el beneficio a corto plazo y la "eliminación" de los competidores empequeñece y termina llevando a todos a la ruina. Porque en el mundo de la cuota de mercado y "la competencia salvaje", todos pierden.

MÁS EN:
http://www.blueoceanstrategy.com/press-resources/resources/book-summary/

Por qué la tierra NO es plana

De acuerdo con la sabiduría convencional, el desarrollo de las TIC y la “desregulación” en los mercados han derribado las fronteras nacionales, provocando crecientes niveles de integración multinacional. Tanto los convencidos del proceso (Thomas Friedman o Milton Friedman) como sus detractores (Naomi Klein y sus seguidores del movimiento anti-globalización) lo consideran como imparable. Pankaj Ghemawat, prestigioso profesor del IESE que ya hemos tenido ocasión de reseñar en el blog, no comparte la idea de que, como escribió Thomas Friedman, "la tierra es plana". En realidad, el vaso de la globalización está más vacío que lleno. Pero eso no quiere decir que haya que volver al proteccionismo de las fronteras nacionales, que precipitaría una crisis económica sin precedentes.
En opinión de Ghemawat, que ya en 2007 escribió “Por qué la tierra no es plana” en respuesta al bestseller de Thomas Friedman, la globalización es escasa y desigual. Piensa que es más correcto hablar de “semiglobalización” o “regionalización” que de globalización. ¿Por qué hablamos de integración en un mundo en que, por ejemplo, los estudiantes en el extranjero son sólo el 2% de los universitarios? El porcentaje de inmigrantes en la población mundial es hoy el mismo...que en 1910. Y es verdad que, por ejemplo, el precio de las llamadas telefónicas internacionales ha bajado de modo espectacular. Pero que podamos llamar al extranjero no quiere decir que lo vayamos a hacer. No es verdad que sólo importen las fronteras; pero tampoco es cierto que no importen ni las fronteras ni las distancias.
Ghemawat te ayudará a recordar que "ley de la distancia" es clave (no en vano conocemos mejor y tenemos más simpatía por lo que está cerca). El nivel de internacionalidad es todavía bajo. La buena noticia de Mundo 3.0 es que la "globalización" es un mundo de oportunidades que todavía hemos explorado poco. La tierra, no es plana (por ahora).

¿A qué huelen tus productos?

El scent marketing, el márketing con olores y aromas, va ganando adeptos en estos tiempos de búsqueda de alternativas baratas y eficaces para vender productos.
Porque, sin lugar a dudas, el olor capta o ahuyenta y, según huelan tus marcas, atraerás clientes o... conseguirás espantarlos.
Cada más las tiendas están recurriendo a generar el olor a pan reciente hecho, palomitas de maiz, café, arena de playa o pinos del monte, para conseguir que los consumidores se encuentren a gusto, estén más tiempo o... se pongan en disposición de comprar. Algo cercano a la manipulación y que nadie duda que influye.
Una reciente noticia distribuida por Reuters –raíz de la Scent World Expo celebrada recientemente en Miami– habla precisamente de esta tendencia. Una herramienta de márketing que sonaba a ciencia ficción hace unos años pero que hoy en día está al alcance de cualquier bolsillo.
Desde luego, al margen de que puedas invertir en fragancias y olores, hay una cosa que nadie duda: el aroma influye en las ventas. Y cuidar cómo huelen tus marcas siempre compensa. Porque por el olfato también compra la gente.
MÁS EN:
http://www.reuters.com/article/2011/12/19/us-usa-scented-idUSTRE7BI1PF20111219
http://www.scentmarketing.org/

Compartir, compartir, compartir

Compartir es lo que quieren las personas y las redes sociales les proporcionan nuevas oportunidades para ello. Advertising Age (13 de diciembre) habla de AddThis, la plataforma para compartir contenidos. ¿Qué estamos compartiendo? Los datos de AddThis ofrecen algunas pistas:

1. El 52% de lo que se comparte en la red corresponde a Facebook.
2. Twitter aumentó el 577% este año y alcanza ya el 13,5% de los contenidos que se comparten (el 52% en Japón).
3. El botón +1 de Google ha crecido en 2011, pero parece haber alcanzado su techo...
4. Google Chrome acaba de superar a Firefox.

Está claro que cada vez queremos compartir más, pero ¿qué estamos compartiendo? Aquí hay algunos datos de la mano de AddThis, que es propiedad de ClearSpring.

MÁS EN:
http://adage.com/article/the-media-guy/facebook-makes-52-sharing-web/231528/

4 gigantes, 4 mercados, 4 rostros y la "guerra" de 2012

Fast Company (14 de octubre) ha dado a conocer las 4 portadas de su número de noviembre que quiere ser homenaje a la figura de Jobs, pero también análisis de la "guerra" que libran 4 gigantes de la comunicación y los medios: Apple, Google, Facebook y Amazon.
La "colisión" parece inminente. Los caminos de estas empresas se cruzan en mercados fundamentales por los que todas apuestan:

1. Los teléfonos móviles
2. La publicidad
3. El comercio electrónico
4. Las redes sociales

Además, la revista hace un uso innovador del medio con las portadas que llevan los rostros de Jobs, Zuckerberg, Bezos y Page. Un número que tendremos que trabajar a fondo para seguir pensando el futuro...

MÁS EN:
http://www.fastcompany.com/1787260/the-legacy-of-steve-jobs-and-the-next-tech-war

Innovar como los Celtics de Bill Russell

Numerosas empresas están tan atrapadas por el ritmo de la competencia que han olvidado un mandato esencial: distinguirse de las demás. Cuanto más duramente compiten, menos diferenciadas se vuelven y más se desdibuja su identidad. Lo que se supone que hay que hacer, las reglas del juego que es necesario cumplir, asfixian la innovación. Sin embargo, los éxitos empresariales resultan más bien excepciones a la regla. Los innovadores saben cambiar las reglas del juego.
Un buen ejemplo son los Boston Celtics de los años 50 y 60. La NBA había cimentado su éxito en elevadas cifras de anotación. A partir de 1956, los Celtics empezaron a basar sus resultados (de la mano de la capacidad atlética de Bill Russell) en la defensa. Ya no se trataba de anotar, sino de defender. Los Celtics ganarían 11 títulos en 13 años y el baloncesto cambió.
Los Celtics nacieron en 1947 pero no consiguieron su primer título hasta 1957. A partir de ahí dominaron la NBA, ganando el "anillo" de campeón ocho veces consecutivas entre 1959 y 1966. En la temporada 1950-1951 empezaron a sumar más victorias que derrotas, pero cayeron en la primera ronda de las finales. Pese a las sucesivas incorporaciones, los Celtics seguían fracasando.
El giro llegó con Bill Russell y Tom Heinsohn en 1956 y el título de 1957. A partir de 1958 el equipo abría su serie histórica de ocho campeonatos consecutivos. En la temporada 1966-67, Bill Russell empezó a combinar funciones de jugador y entrenador, y fue renovando el equipo, consiguiendo también los campeonatos de 1968 y 1969. Era la racha de títulos más larga en la historia del deporte estadounidense.
Bill Russell revolucionó la defensa. Fue un pívot desgarbado y del montón en sus tiempos de high school. Logró una beca para la Universidad de San Francisco, donde creció físicamente y maduró como líder. Red Auerbach, el legendario manager de los Celtics, le contrató. Sus logros individuales fueron muchos, pero era sobre todo un jugador de equipo. Hasta Michael Jordan se le consideraba el mejor jugador de la historia de la NBA.
Fue la defensa y la capacidad de conseguir rebotes de Russell lo que convirtió a los Celtics en equipo ganador durante toda una década. Pero eso no estaba en el manual. Un caso interesante para pensar sobre innovación en comunicación.

El libro español también será electrónico

La noticia de la apertura de amazon.es, con servicio operativo ya en España, ha marcado el punto de partida de una revolución latente que se viene fraguando desde hace años en el sector editorial de nuestro país.

Para entender la dimensión de esos cambios, El País publicaba hace unos días en su suplemento Babelia, un excelente dossier sobre la digitalización del libro en el mercado de habla hispana, con análisis de los distintos proveedores, opiniones de libreros, autores, profesionales, expertos... que ayuda a poner el contexto y a hacerse cargo de hasta dónde pueden cambiar las cosas.

El cambio parece irremediable y el principal beneficiado podría ser el lector, con permiso de librerías y editoriales, que se juegan su futuro en las decisiones que tomen en los próximos meses. Un panorama, cuanto menos inquietante. Lleno de incertidumbres y también de posibilidades.

El especial recoge, entre otras cosas, una relación comentada de los principales proveedores de libros electrónicos, a la que se puede acceder desde este enlace. El artículo central se puede consultar también en el link de abajo.

MÁS EN:

http://www.elpais.com/articulo/portada/destino/libro/elpepuculbab/20110903elpbabpor_3/Tes

El caso Murdoch y la falta de aliados

El caso Murdoch enseña que ver a los competidores como enemigos es una visión muy pobre de los mercados y está quedando obsoleta. Los mercados no son un juego de suma cero. Murdoch basó el crecimiento de su imperio mediático en la agresión, las "guerras de precios", y la violencia verbal. Siempre estaba al ataque y la competencia debía ser destruida. The Economist (14 de julio) dice que sus directivos parecían inspirarse en Maquiavelo, o en Ricardo III.
Ahora, en el momento de las dificultades, los competidores han reaccionado duramente y carece totalmente de apoyos. Para entender el nivel de animadversión que consiguió entre sus competidores británicos basta recordar que en octubre de 2010 la BBC y los diarios Daily Mail, Daily Telegraph, Daily Mirror y Guardian firmaron una petición conjunta para evitar que tomara control de BSkyB.
En los mercados es conveniente tener amigos y aliados, y no sólo competidores que hay que "eliminar".

MÁS EN:
http://www.economist.com/node/18958553

Reflexionar sobre el futuro digital

Buscando lecturas interesantes para el verano, acabo de rescatar un especial de AdAge archivado hace unos meses, la Digital A-List, que proporciona material para la reflexión en un mundo crecientemente digital.

Ninguno sabemos hasta donde llegará la digitalización de nuestras vidas, pero fácilmente se asemejará en pocos años a la presencia actual del teléfono, la televisión o la radio; o incluso de la electridad: se pueden vivir sin ellos, pero están en todas partes.

Para prepararse para un futuro de estas características, la Digital A-List ofrece un interesante relación de casos que provocan la reflexión, dan ideas y ayudan a hacerse una idea de cómo será y cómo se puede sacar partido a las opciones que ofrece el mundo digital. La lista incluye agencias, medios de comunicación y empresas de diverso tipo (tecnológicas o no)...

De entre ellas, mi favorita es flipboard, ejemplo de cómo una idea sencilla puede transformar la forma de navegar por Internet y convertirse de paso en un éxito empresarial.

El mundo digital, como se ve, está lleno de oportunidades. Incluso durante los tiempos de crisis.

MÁS EN:

http://adage.com/special-reports/digitalalist/150

http://flipboard.com/

Google triunfa como anunciante en Cannes...y otras tendencias

Hoy seguimos hablando de Cannes...y de Google. Abbey Klaasen extrae en Advertising Age (28 de junio) algunas lecciones de la última edición del festival:

1. Google brilla como anunciante. Es verdad que es una marca singular, que puede usar múltiples agencias además de tener un buen departamento publicitario "in-house". Pero no ha pasado tanto tiempo desde que se decía que Google no hacía "spots" y no "gastaba" su dinero en anuncios...Ahora, el único anunciante con tantos premios en Cannes como Google es Procter & Gamble.
2. Numerosos premiados lo son en múltiples categorías. Es otro ejemplo de la integración de las campañas, cada vez más "multimedia" y "multiplataforma", díficiles de encasillar en los "medios" del pasado. Para sobresalir las marcas tienen que destacar en varios medios.
3. La comunicación digital iguala los mercados. Cada vez más premios se van a países que no habían visitado mucho el palmarés, como Rumanía, Turquía o Corea. Para ganar ya no es tan relevante estar en los grandes mercados publicitarios.

MÁS EN:
http://adage.com/special-reports/cannes/161

¿Salimos de la crisis de la publicidad?

Todavía no del todo...ni en todas partes. Las inversiones publicitarias mundiales crecerán de la mano de Rusia, Brasil, y China, pero no de manera espectacular. La coyuntura económica sigue sin ser propicia: elevados índices de paro en Estados Unidos; el terremoto de Japón (2º mercado publicitario mundial); la primavera árabe; el colapso de la economía griega y su impacto en la Unión Europea; los problemas de corrupción en la India o de inflación en China...
El crecimiento económico previsto para la segunda mitad de 2011 ayudará a las inversiones. ZenithOptimedia prevé un aumento global del 4,2%. El incremento llega sobre todo de mercados emergentes como Rusia, Brasil, y, en menor medida, China, donde la inversión en publicidad apenas supera el 0,4% del Producto Nacional Bruto. Estados Unidos sigue siendo el mayor mercado: le corresponde el 19% del gasto publicitario mundial.

MÁS EN:
http://adage.com/article/global-news/global-ad-spending-remains-resilient-muted/228393/

¿Fans o activistas descontentos?

David Edelman escribe en Harvard Business Review (diciembre 2010) sobre marcas en la era digital. Los consumidores tienen múltiples contactos con las marcas: las audiencias son "migratorias" y cuesta trabajo obtener su fidelidad. Después de la compra no se olvidan, y quedan vinculadas a los productos bien para promoverlos como fans, bien para criticarlos e iniciar campañas contra ellos. De este modo colaboran en su desarrollo y, de algún modo, les dan forma.
Los consumidores siguen buscando diferenciación y productos de calidad, pero ahora los puntos de contacto son múltiples y cambiantes. Los anunciantes no tienen más remedio que ajustar estrategia y presupuestos al tiempo y la participación de los consumidores. Para la reflexión.
MÁS EN:
http://hbr.org/2010/12/branding-in-the-digital-age/ar/1

Comprar ya no está de moda

El número de diciembre de FastCompany dedica su sección FastTalk a contar experiencias de sharing: hacer negocio compartiendo, en una línea similar a lo que contábamos en nuestro post de hace unos días sobre collaborative consumption. Como se dice en el artículo, "From books to baby clothes, young entrepreneurs are betting that renting is in, and ownership is overrated": comprar ha pasado de moda, y lo que se lleva ahora es alquilar y compartir. La sección incluye ejemplos de empresas que hacen negocios compartiendo ropa de bebe, libros de textos, locales, formación, coches... una tendencia a la que habrá que estar atentos, para entender el mercado y para descubrir oportunidades de negocio. Compartir es la nueva forma de entender la venta. 

MÁS EN:

http://www.fastcompany.com/magazine/151/fast-talk-clarise-faria.html

Las universidades se apuntan a la publicidad

Aunque hasta hace poco el sector educativo era más bien parco desde el punto de vista publicitario, actualmente los departamentos de formación continua de las universidades se están convirtiendo en activos anunciantes. A la promoción de estudios de grado comenzada hace pocos años, se ha sumado la publicidad de su oferta para profesionales, mucho más intensa en creatividad y en inversión. 

No cabe duda que las universidades quieren hacerse un hueco en ese sector, que crece cada día tanto en oferta como en demanda: por la necesidad de formación continua, la competitividad del mercado laboral y, quizá también, por la escasez de trabajo durante la crisis. Una tendencia de mercado que, sin duda, también puede ofrecer interesantes oportunidades a las agencias de publicidad. 

MÁS EN:

http://www.nytimes.com/2010/11/08/business/media/08adnewsletter1.html

¿Estado de alarma?

Uno de los blogs de The Economist ("Democracy in America", 29 de noviembre) reflexiona sobre el permanente estado de agitación en que nos movemos. Los medios someten a los consumidores a una dieta continua de escándalos y controversias. Vamos de crisis en crisis: la crisis de la bolsa, de la vivienda, de las finanzas, de la publicidad, de los diarios, de la gripe A, de Corea, de Irlanda. Por supuesto, las revelaciones de Wikileaks provocan una "crisis diplomática global".
La recompensa por exagerar las amenazas parece difícil de resistir. Los titulares alarmistas generan interés, ratings y páginas vistas. Por eso, escritores, comentaristas, políticos y bloggers se apuntan al apocalipsis y el colapso inminente...
Algunas crisis son reales, pero sería mejor responder a las situaciones de alarma de manera ecuánime y reflexiva, evitando el pánico. Nos conviene pararnos a pensar.
MÁS EN:
http://www.economist.com/blogs/democracyinamerica/2010/11/crisis_and_media

Crecimiento: revisión de previsiones, al alza

ZenithOptimedia acaba de revisar sus previsiones de inversión en medios para el año 2010; una vez más, al alza. En su actualización del mes de diciembre, anticipa  un crecimiento global de entre el 4,6% y el 5,2% con respecto al año anterior, con los países en desarrollo liderando el crecimiento. 

El informe prevé, para los próximo años, un crecimiento de televisión, cine y exterior por encima de la media del sector, y del triple de la media del sector para la publicidad en Internet; prensa y revistas, en cambio, bajando ligeramente. El estudio asegura también que el 2012 se superarán los niveles de inversión en medios de 2008, año en que se alcanzó un récord histórico. 

Aunque la velocidad de la recuperación varía según países, parecen buenas noticias para el sector y para la economía: la publicidad suele ser la más rápida en caer y, también, la más pronta en regresar. Veremos si esta vez es la definitiva.

Para los interesados, el informe completo se puede descargar en este enlace. O desde la web de ZenithOptimedia que se muestra abajo. 

MÁS EN:

http://www.zenithoptimedia.com/about-us/press-releases/zenithoptimedia-adspend-forecast-update-dec-2010/