¿Para qué escuchar a los frikis?

Escuchar a los partidarios y detractores más apasionados de las marcas e instituciones puede ayudar a entender algunos problemas y ofrecer soluciones innovadoras. Es la tesis que defienden Jill Avery y Michael Norton, profesores de Harvard Business School que recoge Gretchen Gravett en su artículo.
El avance de la 23ª edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua incluye ya entre sus voces la palabra "friki". La define así: "extravagante, raro o excéntrico", "persona pintoresca y extravagante" y "persona que practica desmesurada y obsesivamente una afición". La tercera acepción refleja a los consumidores que Gravett llama "extremos": grandes fans o detractores apasionados de las marcas. Algunos saben mucho; son grandes expertos y especialistas. Otros, están muy "involucrados" en los temas que discuten. En todo caso, son gente que comparte los pensamientos de otros pero los amplifican y elevan al cubo. Escuchar lo que dicen aporta pistas valiosas que no deben desperdiciarse.
El feedback del público siempre es valioso. El feedback del "consumidor extremo", además, puede convertirse en una valiosa herramienta de detección precoz. No deberíamos olvidar a los frikis.

MÁS EN:
http://blogs.hbr.org/2014/07/the-case-for-listening-to-the-maniacs/

Más cerca de las marcas soñadas

¿Cuántas veces hemos dejado de hacer una petición o una crítica a una marca porque pensamos que no servirá de nada? La marca de moda J.Crew ha relanzado un modelo de bañador femenino en respuesta a la petición de una clienta. La chica, una redactora freelance especializada en moda, se decidió a publicar una carta en The Cut (blog de New York Magazine) cuando vio que J.Crew retiraba su modelo de bañador favorito.

Poco después, recibió una carta abierta de la directora creativa de J.Crew. La alabada Jenna Lyons le agradecía sus líneas, le ofrecía algún modelo alternativo para el mientras tanto y aseguraba que harían lo posible por responder a su demanda. Lo mejor ha llegado esta primavera, cuando J.Crew ha publicado este anuncio a doble página en New York Magazine con una frase manuscrita de Jenna Lyons. El bañador volvía al catálogo de J.Crew.

"Dear Ms. Avins, Your wish is my command ... within reason. XO Jenna."

La verdad es que la clienta quejosa, Jenni Avins, trabaja para medios como The Wall Street Journal o la propia New York Magazine, lo que sin duda ha contribuido a dar visibilidad a este caso. Por eso, hay quienes se preguntan si toda la acción es una rebuscada estrategia de relaciones públicas.

J.Crew ya había demostrado anteriormente su esfuerzo por estar cerca de su público. No se trata únicamente de un departamento de servicio al cliente, los propios directivos realizan llamadas personales cuando quieren más feedback sobre una queja o sugerencia concreta. Sin embargo, esta respuesta concreta, tan visible y eficaz merece sin duda una reflexión.

El eco generado por la carta, y la respuesta de J.Crew, han permitido comprobar que ese bañador también era el favorito de muchas otras mujeres. ¿Seguirán el ejemplo de la redactora Jenni Avins la próxima vez que sientan la necesidad de decir algo a una marca?

Y lo que es todavía más importante, ¿seguirán otras marcas el ejemplo de Jenna Lyons y su equipo? Sin creer en la teoría de una estrategia oculta, parece evidente que todavía queda margen para que las marcas den respuestas así de contundentes a clientes anónimos.

MÁS EN:
http://www.adweek.com/adfreak/j-crew-brings-back-discontinued-swimsuit-just-because-one-superfan-asked-nicely-156910
http://nymag.com/thecut/2013/07/housewife-gives-jcrews-ceo-a-piece-of-her-mind.html

Tercera Edad, Primera División

Este verano IKEA ha lanzado su campaña "Empieza algo nuevo" en la que el protagonismo metafórico recae sobre una silla plegable y el protagonismo visible es para una persona mayor.

Personalmente, lo que más me interesa del spot es el protagonista. Este hombre, al ver que no tiene sitio en su banco habitual, se busca la vida. Esta forma de presentar a una persona mayor me gustó. Me pareció muy coherente, no sólo porque es algo que vemos a diario, sino porque acababa de leer un post "nadie se siente de su verdadera edad, y esto es especialmente cierto en los mayores de 65 años, con un 41% que afirma no sentirse de su edad". No he podido conseguir este dato referido a la población española, pero comparto otro extraído del informe "Las personas mayores en España" (IMSERSO): "a los 65 años a una persona aún le queda un 22 % de su vida por vivir".

¿Veremos en el corto plazo un cambio real, útil y activo de las marcas a la hora de relacionarse con los seniors como clientes y prescriptores? La realidad apunta a que merece la pena centrar esfuerzos en a) adaptarnos a los seniors según su autopercepción, y b) prestarles un verdadero servicio a la luz de los nuevos escenarios y relaciones que se plantean, especialmente motivados por su nuevo papel en el escenario social.

En los últimos meses hemos visto campañas como la de Cash Converter, "Living a Healthy Lifestyle" o "Born in 1928”, pero la credibilidad de un proyecto real se demuestra con hechos. El público más maduro no es fácilmente impresionable, valoran la amabilidad, el servicio, la escucha, la coherencia y, por muy jóvenes que se sienten, que alguien se adelante a abrirles la puerta.

MÁS EN:
http://envejecimiento.csic.es/documentos/documentos/enred-indicadoresbasicos13.pdf
http://www.imserso.es/

¿Cómo recibes el "feedback"?

Una de las quejas habituales de los empleados es la falta de feedback. Jill Geisler comenta en Poynter.org (24 de junio) los resultados del informe de Gallup "State of the American Workplace".
Los datos del estudio reflejan problemas de entidad: el 70% de los empleados carecen de compromiso; muchos hacen como autómatas "lo que hay que hacer", mientras otros se dedican a minar el ambiente.
A menudo las crisis de empresas e instituciones son caras y difíciles de resolver: necesidad de mejorar la tecnología, falta de personas suficientes, urgencia para formar de nuevo a los trabajadores, etc. El buen feedback, en cambio, es gratis.
A veces el problema no es sólo de los que mandan sino también en los que reciben el feedback: no saben aceptar lo que se les dice y pierden la oportunidad de crecer y mejorar.
Es necesario que los "jefes" den más y mejor feedback. Pero también hay que recibirlo con mente más abierta y aprender más de él.

MÁS EN:
http://www.poynter.org/how-tos/leadership-management/what-great-bosses-know/216240/how-managers-can-improve-the-quality-of-feedback-they-offer/
http://www.gallup.com/strategicconsulting/163007/state-american-workplace.aspx

Kit Kat escucha cuando todos los demás gritan

El viernes 19 de mayo tuve la suerte de asistir a las charlas de TEDxUniversidad de Navarra y sacar una buena porción de inspiración para las próximos semanas. Hoy me gustaría resaltar una idea que mencionó el speaker Hugo Albornoz, Socio Fundador y CEO de la agencia digital Neo Labels. Es bien sabido que la revolución digital ha alterado las reglas del juego y que la comunicación publicitaria debería convertirse en una conversación viva y constante con el consumidor. No obstante, en la práctica muchas empresas se limitan a implantar un Community Manager para administrar las redes sociales y seguir bombardeando a los consumidores con contenido arbitrario. Dicho de forma muy simple, las herramientas de comunicación quizá hayan cambiado, pero muchas empresas siguen gritando cuando en verdad deberían estar escuchando. Según Hugo Albornoz, este es una de los mayores cambios que trae consigo el nuevo entorno digital: dejar de hablar para poder escuchar al consumidor.

Una marca que parece haber entendido a la perfección este cambio de paradigma es Kit Kat con su última campaña Salva tu sabor favorito. En vez de realizar una costosa investigación para averiguar que nuevo sabor lanzar al mercado español (con el consiguiente peligro de equivocarse y malgastar un dineral), la marca de las barritas de chocolate ha apostado por usar Facebook para que sean los propios fans quienes elijan el sabor que más les gusta. Esto es saber escuchar y ceder el protagonismo a los entusiastas de Kit Kat.

Os dejo con el anuncio que va enlazado con el primer capitulo de una webserie que han creado para complementar la campaña:

MÁS EN:
https://www.facebook.com/KitKatSpain/app_350356315075513

Menos es más

A nadie se le escapa que actualmente adolecemos de un serio problema de exceso de información: Twitter, Facebook, suscripciones a blogs, Youtube, etc. Y muchas veces, enfrentarnos a esa cantidad de información hace que despreciemos información de calidad: claramente, la cantidad está reñida con la calidad. Además, casi en el 100% de los casos, esa buena información de calidad requiere de cierto proceso de digestión y asimilación... En este vídeo, Álvaro González Alorda, a parte de tratar otros temas, nos da una serie de claves sobre cómo captar, rescatar, procesar e interiorizar esa información de calidad que puede ayudarnos a mejorar personal y profesionalmente.


MÁS EN:
http://www.alvarogonzalezalorda.com/2013/04/10-cosas-que-he-aprendido-vendiendo.html

Cómo conseguir la difusión

Todos queremos que los contenidos e ideas que nos importan se difundan bien. Sam Ford, uno de los autores de Spreadable Media, recuerda en Harvard Business Review (13 de febrero) que el contenido no lo controlan sólo medios e instituciones sino también las audiencias, y aprovecha para señalar 3 errores comunes de quienes todavía no lo entienden:

1. Transformar personas en números. Hay quién define el "éxito" como número de visitas, "clicks, "me gustas", tiempo en la página, número de "menciones". Esto implica "oír". Pero también hay que dedicarse a "escuchar"; entender a fondo el contexto de lo que se dice y tomar parte activa.

2. Guardar las distancias. Se busca un "viral", contenido "mágico" que lleve las audiencias a no tener más opción que compartir. O se acude a "influyentes"; expertos o famosos que movilicen audiencias con su "look" o su prestigio. Pero las empresas se mantienen lejos y no terminan de involucrarse en la conversación.

3. "Obligar" a la gente a venir. Se intenta persuadir, enviar mensajes unidireccionales para que la gente "compre" lo que se vende, como en la "era de la televisión". En cambio, los que quieren comunicar ponen énfasis en servir a sus públicos mejor.

¿Cómo conseguir la difusión? Comprendiendo que los públicos sólo difunden contenidos si quieren. La manipulación y la propaganda no lo van a lograr. Además de buscar "impactos", tenemos que comprender el mundo en el que viven los públicos y llegar a ser parte de él. Para servir mejor, hay que escuchar más.


MÁS EN:
http://blogs.hbr.org/cs/2013/02/how_companies_avoid_spreadabil.html
http://c4etrends.blogspot.com.es/2012/12/escuchar-mas-para-servir-mejor.html
http://spreadablemedia.org/

No te equivoques con lo que deseas

Todo el mundo habla de engagement, tanto online como offline. Es la cantinela que acompaña al reinado del contenido.
Sin duda, es relevante; necesitamos ofrecer contenido que llame a ser compartido. Sin embargo, lo que en realidad deberíamos desear quienes nos dedicamos a la comunicación persuasiva es el retorno de la inversión. Y todavía acertaremos más si soñamos con obtener plusvalías insospechadas. ¿Cuándo no obtendremos ni retorno de la inversión, ni plusvalías?

• Cuando deseamos ser monologuistas con un altavoz, que buscan la reacción inmediata.
• Cuando nos olvidamos de escuchar, y nuestra actitud se limita a hablar de lo que sucede alrededor, y no de lo que nuestro público necesita (como carencia y como impulso). 

 ¿Cuándo estamos en el camino correcto?

• Cuando la escucha se convierte en la esencia de nuestra comunicación y ofrecemos contenido genuino que nace de de la conversación con nuestros clientes.
• Cuando el contenido de nuestra relación con los clientes, -pudiendo ser entretenido, impactante o inmediato-, es ayuda y servicio. 

Este tipo de experiencias se quieren compartir. El cliente es entonces el altavoz. En definitiva, el contenido que hemos creado con ellos genera expectativas, y que se convierte en objetivos logrados y en plusvalías de regalo.

MÁS EN:
http://www.fastcompany.com/3007958/takeaway/solutions-complex-problems-work-your-listening-skills?partner=newsletter 
http://www.slideshare.net/paulsmarsden/10-proven-ways-to-turn-social-media-into-social-sales-in-2013