Pierde una venta, gana un cliente

A estas alturas, ¿quién se limita a pensar en que los clientes compren? Ken Blanchard no y, por eso, acaba de publicar su sexagésimo libro "Legendary Service: The Key is to Care". Una obra fácil de leer, que hace hincapié en la importancia de una cultura interna de servicio que se contagie de forma natural a los clientes.

Blanchard afirma que, si bien los directivos saben que contar con clientes que venden es el sueño de cualquier compañía, todavía queda camino por recorrer para que esa aspiración sea una realidad palpable.

El libro, repleto de buenas historias, incide en la necesidad de:
- Líderes que entiendan el servicio como la auténtica prioridad.
- Líderes que enseñen y sirvan a su propio equipo.
- Equipos que, una vez establecidas la reglas mediante el ejemplo, sepan y compartan sus experiencias para contribuir al conjunto.
- Equipos que sientan la compañía como propia y aporten personalidad al servicio ("use their best judgment when serving customers").

Las empresas con este espíritu, defiende, saben que dar un servicio al cliente es más importante que cerrar una venta, algo que ilustra con ejemplos como éste:

"One of my favorite examples of Nordstrom's service was when a friend of mine went there to get some special earrings for his wife. The woman at the jewelry department said "We don't sell that kind of earrings here, but I know where I can get them in the mall. How long are you going to be here?" My friend said he'd probably be there another 45 minutes. The woman said, "Good. When you come back, I'll have them for you." When he came back, not only did she have the earrings for him, she had also gift-wrapped them. And she charged him the same amount she had paid for them at another store at the mall. Nordstrom didn't make any money on that sale—but they gained a loyal customer. My friend has bragged about them ever since. He told me this story and now I tell it whenever I can."

Un servicio al público memorable está por encima de una venta: esa persona será mucho más que un cliente.


MÁS EN:
http://www.kenblanchard.com/
http://www.retailcustomerexperience.com/
https://www.youtube.com/watch?v=wsBWKJiZYmU

Más cerca de las marcas soñadas

¿Cuántas veces hemos dejado de hacer una petición o una crítica a una marca porque pensamos que no servirá de nada? La marca de moda J.Crew ha relanzado un modelo de bañador femenino en respuesta a la petición de una clienta. La chica, una redactora freelance especializada en moda, se decidió a publicar una carta en The Cut (blog de New York Magazine) cuando vio que J.Crew retiraba su modelo de bañador favorito.

Poco después, recibió una carta abierta de la directora creativa de J.Crew. La alabada Jenna Lyons le agradecía sus líneas, le ofrecía algún modelo alternativo para el mientras tanto y aseguraba que harían lo posible por responder a su demanda. Lo mejor ha llegado esta primavera, cuando J.Crew ha publicado este anuncio a doble página en New York Magazine con una frase manuscrita de Jenna Lyons. El bañador volvía al catálogo de J.Crew.

"Dear Ms. Avins, Your wish is my command ... within reason. XO Jenna."

La verdad es que la clienta quejosa, Jenni Avins, trabaja para medios como The Wall Street Journal o la propia New York Magazine, lo que sin duda ha contribuido a dar visibilidad a este caso. Por eso, hay quienes se preguntan si toda la acción es una rebuscada estrategia de relaciones públicas.

J.Crew ya había demostrado anteriormente su esfuerzo por estar cerca de su público. No se trata únicamente de un departamento de servicio al cliente, los propios directivos realizan llamadas personales cuando quieren más feedback sobre una queja o sugerencia concreta. Sin embargo, esta respuesta concreta, tan visible y eficaz merece sin duda una reflexión.

El eco generado por la carta, y la respuesta de J.Crew, han permitido comprobar que ese bañador también era el favorito de muchas otras mujeres. ¿Seguirán el ejemplo de la redactora Jenni Avins la próxima vez que sientan la necesidad de decir algo a una marca?

Y lo que es todavía más importante, ¿seguirán otras marcas el ejemplo de Jenna Lyons y su equipo? Sin creer en la teoría de una estrategia oculta, parece evidente que todavía queda margen para que las marcas den respuestas así de contundentes a clientes anónimos.

MÁS EN:
http://www.adweek.com/adfreak/j-crew-brings-back-discontinued-swimsuit-just-because-one-superfan-asked-nicely-156910
http://nymag.com/thecut/2013/07/housewife-gives-jcrews-ceo-a-piece-of-her-mind.html

E-commerce ¿web only o web first?

En e-commerce hay un concepto que lleva un tiempo madurando y que resulta tremendamente inspirador: el WEB FIRST frente al WEB ONLY. 

Hay marcas que, triunfando en el comercio online, entienden la presencia física como algo imprescindible. 

Me fijo principalmente en marcas "pequeñas", que están configurando un estilo de relación con el público del que se puede aprender mucho. Algunas tienen ya cierta experiencia, y se han convertido en modelo para proyectos que empiezan.

Es obvio que no es una receta para todos, así que me centro en unas cuantas marcas que sigo de cerca: 

- Bonobos: marca de ropa masculina que nació en 2007 y que promete "great-fitting clothing". 
- Warby-Parker: esta marca de gafas ha revolucionado el sector con su "Try-on Program" y sus precios competitivos. 
- Outlier: "Nadie tiene porqué notar que montas en bici ni tú tienes que ir incómodo al hacerlo" fue la propuesta inicial de esta marca de moda pensada para urbanitas fans del pedaleo y que ahora tiene incluso una línea de mujer. 
- Birchbox: Es un servicio de suscripción mensual para recibir muestras de productos de belleza. En cuatro años han conseguido 800.000 suscripciones. 
- Hugh & Crye: otra marca de moda masculina que ha cambiado las reglas con su sistema de tallas. Nada de S,M,L... Aquí el cliente escoge según su fisonomía.
- Harry's: productos para el afeitado con precios muy competitivos, un buen diseño y, entre otras cosas, campañas como "Harry's National Shave Day" (firmada por Droga5). 

Las seis marcas merecen un vistazo por bastantes razones, pero os propongo que nos centrarnos en su apuesta por tener espacios físicos. Todas han nacido como negocios online, pero casi desde el principio supieron que era necesario tener un contacto directo con el público para acertar en la construcción del proyecto online. 

Cada firma lo ha hecho a su manera: Outlier, con su Open Studio en Brooklyn facilitaba que el público pudiera tocar y opinar sobre los productos. Warby Parker montó su primer showroom en el piso en la que trabajan, y fue tanta la gente que se acercó que casi "mueren de éxito". Birchbox ha hecho ya un par de experimentos con pop-up shops, y está ultimando su primera tienda en Manhattan. Harry's apostó por una barbería en el Soho... 

En realidad, todas tienen unas cuantas experiencias que compartir. No creo que sea casualidad que, además, tengan otros rasgos comunes. Os propongo los siguientes:

- Innovan a nivel de producto o servicio. En todos los casos han lanzado una propuesta que si no rompe las reglas del mercado, provoca reacciones intensas en la competencia.

- Involucran a los potenciales clientes desde el comienzo. Facilitan que sean parte del proyecto, y valoran su feedback con decisiones reales sobre la marca.

- El servicio al cliente es intrínseco a la marca y, en el momento en que falla, el sentido de ésta se desvirtúa. Esa relación con el público ES la marca y, como en cualquier relación se manifiesta también en cosas pequeñas. Por ejemplo:

* Quien te coge el teléfono es quien va a (intentar) darte una solución, y va a seguir tu caso hasta el final (Warby Parker).
* Te dan 45 días para devolver el producto por el motivo que estimes oportuno y sin cargo alguno (Outlier).
* Puedes vivir una experiencia personalizada en tienda. En el caso de Bonobos, tienen lo que llaman GuideShops, para probar los productos, conocer las tallas que mejor van e incluso hacer un pedido desde el local que se envía a domicilio (¡fuera bolsas!).

Merece la pena aprovechar todo lo que se puede aprender con cada una de estas compañías. Son marcas que innovan, involucran y sirven, tres acciones cuyo eje es el cliente. Tres acciones que necesitan del contacto directo con el cliente para mantenerse en forma; al menos así lo entienden estas seis compañías.

P.S.: Los negocios que están despegando online, y que desean establecer momentos de contacto con el público, tienen oportunidad de encontrar espacios efímeros en plataformas como Storefront. 


MÁS EN: 
- Fast Company, What happened when Birchbox's founders refused to take no for an answer.
- Forerunner Ventures, la empresa de capital detrás de varios de estos proyectos, y de otros igualmente interesantes.
- Inc., 3 Ways to Build Customers' Trust Online. 
- Techcrunch, Harry’s Is Opening A Barbershop, Or, A Bridge For Online And Offline Customer Behavior.
- Shopify, Why the Top E-commerce Brands Are Moving Into Physical Retail (And What You Can Learn From Them).

La humanización del marketing

Cuando olvidamos a las personas, los públicos se reducen a targets; los clientes, a "cuentas"; los empleados, a costes que se pueden descartar; la audiencia digital es "tráfico"; los productos priman sobre el servicio, y los competidores son enemigos que hay que "eliminar". Hay que transformar el lenguaje y las prácticas del marketing, para hacerlos más humanos.
Estas ideas para humanizar el marketing podrían parecer ingenuas. Pero las marcas e instituciones sobresalientes se distinguen precisamente por ofrecer mejores ideas, más servicio e impacto social. En realidad, ofrecer ideales más altos y ayudar a construir una sociedad mejor es la prioridad de las marcas e instituciones.
Malone y Fiske (The Human Brand: How to Relate to People, Jossey Bass 2013) han explicado cómo las percepciones del público sobre las marcas son similares a las que ayudan a valorar personas: la competencia y la amabilidad.
Los productos son imprescindibles, pero quedan obsoletos y se pueden imitar y copiar. El "ADN" de las marcas e instituciones sobresalientes, no. La identidad no se puede sustituir. En cambio, la visión "utilitarista" vacía las empresas de contenido, mina el compromiso de los trabajadores y provoca la huida del mejor talento. Tenemos que ayudar a que eso cambie.

MÁS EN:

Piensa mal y acertarás

En menos de una semana me encontré en Inc. con dos artículos que decían "5 Words That Customers Absolutely Hate" y "4 Things Your Customers Don't Want" y pensé "Alguien está en plan cenizo…"
En realidad, del aparente enfoque negativo de ambos artículos se puede sacar mucho en positivo. Las siguientes ideas sirven para más ámbitos, pero situémonos en el punto de venta:

- Los clientes exigen que haya siempre alguien que asuma la responsabilidad ante una queja o malestar; alguien que se implique.
- Los clientes quieren expertos que faciliten explicaciones concisas cuando se les pidan.
- Los clientes buscan soluciones. Hay demasiadas complicaciones por ahí fuera y en la experiencia de compra esperan facilidades.
- Los clientes han elegido esa marca y quieren hechos que refuercen su decisión: un producto excelente, un buen trato, facilidades para el servicio post venta, etc.
- Los clientes participan, piden, preguntan, tienen información... Saben comprar.

Por supuesto, estas aseveraciones pueden ser discutidas, pero su rotundidad permite ser más explícitos a la hora de sopesar cómo nos relacionamos con el público. Me parece que ayudan a subir el listón de la autoexigencia.

MÁS EN:
http://www.inc.com/geoffrey-james/the-5-words-that-customers-hate_1.html
http://www.inc.com/geoffrey-james/4-things-your-customers-dont-want.html

Tercera Edad, Primera División

Este verano IKEA ha lanzado su campaña "Empieza algo nuevo" en la que el protagonismo metafórico recae sobre una silla plegable y el protagonismo visible es para una persona mayor.

Personalmente, lo que más me interesa del spot es el protagonista. Este hombre, al ver que no tiene sitio en su banco habitual, se busca la vida. Esta forma de presentar a una persona mayor me gustó. Me pareció muy coherente, no sólo porque es algo que vemos a diario, sino porque acababa de leer un post "nadie se siente de su verdadera edad, y esto es especialmente cierto en los mayores de 65 años, con un 41% que afirma no sentirse de su edad". No he podido conseguir este dato referido a la población española, pero comparto otro extraído del informe "Las personas mayores en España" (IMSERSO): "a los 65 años a una persona aún le queda un 22 % de su vida por vivir".

¿Veremos en el corto plazo un cambio real, útil y activo de las marcas a la hora de relacionarse con los seniors como clientes y prescriptores? La realidad apunta a que merece la pena centrar esfuerzos en a) adaptarnos a los seniors según su autopercepción, y b) prestarles un verdadero servicio a la luz de los nuevos escenarios y relaciones que se plantean, especialmente motivados por su nuevo papel en el escenario social.

En los últimos meses hemos visto campañas como la de Cash Converter, "Living a Healthy Lifestyle" o "Born in 1928”, pero la credibilidad de un proyecto real se demuestra con hechos. El público más maduro no es fácilmente impresionable, valoran la amabilidad, el servicio, la escucha, la coherencia y, por muy jóvenes que se sienten, que alguien se adelante a abrirles la puerta.

MÁS EN:
http://envejecimiento.csic.es/documentos/documentos/enred-indicadoresbasicos13.pdf
http://www.imserso.es/

Más datos, mejor servicio

Llevamos años oyendo mucho hablar de Big Data; la capacidad de procesar grandes cantidades de datos que, según algunos, puede ser el gran game changer del siglo XXI. Una tendencia que afecta a la mayor parte de los sectores de la economía y, principalmente, al sector de la comunicación.
Actualmente se generan al día 2,7 Zettabytes de datos sobre comportamiento de compra de los consumidores. Se recogen tanto datos sobre nosotros, que da miedo.
Pero tanta riqueza de información puede también canalizarse hacia un mejor servicio, y conseguir que los consumidores se sientan siempre tratados como les trataría alguien que les conoce bien, y que les da lo que sabe que más les gusta, o más necesita.
En todo caso, parece que la cantidad de datos en circulación irá en aumento, y aprender a manejarlos, y a cuidarlos, va a ser una de las destrezas más cotizadas y más rentables para las marcas.
Un mundo de servicio de servicio oportunidades, que describe OgilvyOne en el vídeo de abajo.



MÁS EN:
http://www.forbes.com/sites/dorieclark/2013/08/08/four-things-you-need-to-know-in-the-big-data-era/ http://adayinbigdata.com/

Google destapa sus cartas...

Hace unos meses Google anunció el cierre de varios de sus servicios más míticos pero, aunque se intuía hacia dónde podía ir la jugada, nada se sabía a ciencia cierta de la dirección que pretendía tomar... Pues bien, ayer Google presentó Hangouts, una de las grandes apuestas del gigante de Mountain View y la clave para confirmar que Google quiere alejarse de su pasado y apostar por los dispositivos móviles. Parece que es un movimiento acertado, pero tal vez esté llegando un poco tarde... pero eso, el tiempo lo dirá.



¿Qué te parece?

No te equivoques con lo que deseas

Todo el mundo habla de engagement, tanto online como offline. Es la cantinela que acompaña al reinado del contenido.
Sin duda, es relevante; necesitamos ofrecer contenido que llame a ser compartido. Sin embargo, lo que en realidad deberíamos desear quienes nos dedicamos a la comunicación persuasiva es el retorno de la inversión. Y todavía acertaremos más si soñamos con obtener plusvalías insospechadas. ¿Cuándo no obtendremos ni retorno de la inversión, ni plusvalías?

• Cuando deseamos ser monologuistas con un altavoz, que buscan la reacción inmediata.
• Cuando nos olvidamos de escuchar, y nuestra actitud se limita a hablar de lo que sucede alrededor, y no de lo que nuestro público necesita (como carencia y como impulso). 

 ¿Cuándo estamos en el camino correcto?

• Cuando la escucha se convierte en la esencia de nuestra comunicación y ofrecemos contenido genuino que nace de de la conversación con nuestros clientes.
• Cuando el contenido de nuestra relación con los clientes, -pudiendo ser entretenido, impactante o inmediato-, es ayuda y servicio. 

Este tipo de experiencias se quieren compartir. El cliente es entonces el altavoz. En definitiva, el contenido que hemos creado con ellos genera expectativas, y que se convierte en objetivos logrados y en plusvalías de regalo.

MÁS EN:
http://www.fastcompany.com/3007958/takeaway/solutions-complex-problems-work-your-listening-skills?partner=newsletter 
http://www.slideshare.net/paulsmarsden/10-proven-ways-to-turn-social-media-into-social-sales-in-2013