7 elementos de los grandes titulares

Los mejores blogs cuidan especialmente los titulares, embajadores de los textos que son protagonistas de la era de los social media. Los buenos titulares incrementan la difusión de contenidos valiosos. Ocho de cada diez personas leerán tu titular. Sólo dos de cada diez leerán el texto. Titular bien es condición de contexto en la era de la escritura breve. Es una de las cuestiones que aborda Evan Lee en su post del 28 de mayo, donde subraya la importancia de las tres primeras palabras y las tres últimas del titular. Adaptamos sus consejos sobre claves que funcionan en los titulares.

1. Sorpresa: "este no es el post perfecto (pero podría haberlo sido)".
2. Preguntas: "¿Sabes cómo crear el post perfecto?
3. Negación. "No escribas un post aburrido nunca más".
4. Cómo. "Cómo crear el post perfecto".
5. Números: "10 claves para crear el post perfecto".
6. Referirse a la audiencia: "Para los que están a punto de escribir el post perfecto".
7. Ser específicos: "Las 6 partes del proceso para doblar el tráfico de los posts".

Las ideas de Evan Lee cuadran bien con nuestra experiencia. Por ejemplo, ocho de los diez posts más leídos de este blog tienen cifras en el titular. "Obsesionarse" con los titulares ayuda a pensar en los lectores, mejorar los textos y potenciar su difusión. Además, lo que decimos tiene que ser verdad. Pero de eso ya hablamos otro día.

MÁS EN:
http://blog.bufferapp.com/perfect-blog-post-research-data
http://c4etrends.blogspot.com.es/2014/03/secretos-de-los-titulares-memorables.html
http://c4etrends.blogspot.com.es/2011/09/10-preguntas-para-escribir-grandes.html
http://www.copyblogger.com/writing-headlines-that-get-results/

¿Dónde trabajarán los creativos?

Los creativos ya no sueñan con trabajar en agencias. Es lo que nos sugiere la lista de empresas de Working Not Working que comenta Ann-Christine Diaz en Advertising Age (28 de mayo). Working not Working preguntó a creativos publicitarios freelance cuáles serían sus empresas preferidas para trabajar a tiempo completo. Respondieron 480 copys y directores de arte. Entre las empresas preferidas, sólo 12 son agencias (entre ellas 360i, 72andSunny, BBDO, BBH, Droga 5, Barton F. Graf 9000, Goodby Silverstein & Partners, Mother y Wieden+Kennedy).
Los creativos citaron a Pixar, la NASA, Red Bull, Adidas, Nike, Google, Buzzfeed, Dropbox o Facebook; medios cono The New Yorker, Nickleodeon, Cartoon Network, Disney o HBO; productoras como Psyop, empresas automovilísticas como Tesla, consultoras de innovación como Ideo...
El ranking es buen exponente de las tendencias actuales de la profesión, donde las buenas ideas proceden de lugares inesperados y hay más colaboración entre disciplinas variadas. Es un contexto donde sólo ganan los grandes equipos que saben combinar habilidades diversas.
Los clientes ya saben que las agencias no son la única fuente de ideas creativas. Y los creativos buscan entornos fecundos para innovar. Aunque sea fuera de las agencias.

MÁS EN:
http://www.mediabistro.com/agencyspy/working-not-working-lists-most-desirable-full-time-gigs_b66214
http://adage.com/article/agency-news/top-companies-creatives-give-freedom/293445/

"Secretos" de los titulares memorables

Los lectores saben bien cómo influyen los titulares en la comunicación. En 2011, Mark Thompson planteó preguntas que ayudan a escribirlos mejor. Traducimos las diez que más nos convencieron:

1. ¿Es preciso? La exactitud es importante porque es fácil que surjan discrepancias entre titular y texto.
2. ¿Funciona fuera de su contexto? Los que encuentren tu titular en la red carecen de contexto. Quién no conoce tu blog, tu TL de Twitter o tu sitio web, ¿puede hacerse cargo de lo que dices? Ojo con siglas y abreviaturas.
3. ¿Resulta una promesa atractiva? El titular es un embajador de tu texto. Debe "vender" el contenido a los lectores que viajan por la red sin falsearlo.
4. ¿Es fácil de interpretar y analizar? Si es difícil o buscas el virtuosismo dialéctico, lo ignorarán.
5. ¿No le vendría bien una cifra? Los números ordenan la información, facilitando el trabajo de los lectores.
6. ¿Son necesarias todas esas palabras? Varios destinos posibles (Google, Twitter, Facebook, Blogger) recortan frases sin piedad.
7. ¿Obedeces "la regla del nombre propio"? Si el texto trata sobre una persona, di de quién se trata.
8. ¿Funcionaría mejor como explicación? A no ser que la noticia sea exclusiva, interesa convertir las noticias en explicaciones.
9. ¿Hablas de los eventos o sus implicaciones? Intenta centrarte no tanto en qué ha pasado sino en qué significa. Las preguntas también pueden servir.
10. ¿Incluyes alguna de estas palabras? Cuando te "bloqueas", te pueden servir vocablos "mágicos": mejor, por qué, cómo, nuevo, secreto, tú, peor, futuro...Palabras que no defraudan.

Los titulares son determinantes. Pero no olvides que lo que dices tiene que ser verdad. No suscribimos aquello de "no dejes que la verdad te estropee un buen titular". O un buen copy. Lo primero sigue siendo lo primero.

MÁS EN:
http://www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/140675/10-questions-to-help-you-write-better-headlines/

Palabras que inspiran

El lenguaje no sólo afecta nuestro pensamiento sino que le da forma y, en cierto modo, lo condiciona. Los Kelley, conocidos de los lectores del blog, escriben sobre la influencia decisiva de las palabras en la cultura de empresas e instituciones (2 de enero).
En efecto, si quieres cambiar comportamientos y actitudes, cambia primero el lenguaje; las palabras idóneas entusiasman y encienden la mecha de la innovación. Las palabras son el ropaje, pero no podemos lanzarnos a comunicar ideas sin encontrar las palabras más adecuadas.
Los Kelley recuerdan la pregunta que sirve como antídoto del discurso negativo en IDEO: "¿cómo podríamos...?". Puede ser el primer paso. En todo caso, en 2014 tendremos que escoger bien las palabras, encontrando aquellas que verdaderamente inspiran. Y las palabras están en los libros. Pero de eso ya hablaremos más en otra ocasión.

MÁS EN:
http://blogs.hbr.org/2014/01/use-language-to-shape-a-creative-culture/
http://www.ideo.com/

La comunicación según El Principito

En 2013 celebramos el 70 aniversario de El Principito (1943), el libro francés más vendido y fuente constante de inspiración. La obra de Antoine de St.-Exupéry (1900-1944) es un clásico que enseña muchas lecciones.
Cualquier persona, idea, marca o institución puede aprender de El Principito. Este breve historia responde preguntas fundamentales con contenidos memorables, que no dependen de la cultura o la edad del lector. Es verdaderamente un texto universal que utiliza un lenguaje que todos entienden, como el de estas citas imperecederas:

"Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo. Evoca primero el anhelo del mar libre y ancho".

"Lo esencial es invisible a los ojos".

"Todas las personas mayores fueron al principio niños, aunque pocas de ellas lo recuerdan".

"Caminando en línea recta no puede uno llegar muy lejos".

El Principito ayuda a comunicar con humanidad, como hacen las grandes marcas, ideas e instituciones. Hay que aprovechar el 70 aniversario para volver a leer este relato emocionante. Los riesgos de "hacerse mayor" son demasiado grandes.

MÁS EN:
http://www.salamandra.info/fitxa.php?titol=888
http://www.espanol.rfi.fr/cultura/20130419-el-principito-cumple-70-anos

Las 10 mejores frases de los clásicos, según mis alumnos (2013)

Hace tiempo que las clases de Medios y Audiencias del Aula 13 de la Facultad de Comunicación comienzan con frases de David Ogilvy (1911-1999), William Bernbach (1911-1982) y Leo Burnett (1891-1971).
He pedido a los alumnos del Aula 13 que digan qué frases de este semestre les han gustado más.

Aquí están sus preferencias, en versión original:

1. “Anyone who thinks that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people- and won't do very well in advertising” (L. Burnett).
2. “If each of us hires people smaller than we are, we shall become a company of dwarfs” (D. Ogilvy).
3. "The consumer is not a moron. She is your wife" (D. Ogilvy).
4. “Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read”. (L. Burnett).
5. "If you stand for something, you will always find some people for you and against you. If you stand for nothing, you will find nobody against you and nobody for you" (B. Bernbach).
6. "Before you can have a share of market, you must have a share of mind” (L. Burnett).
7. "The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible” (D. Ogilvy).
8. "Don't bunt, aim out of the ballpark aim for the company of immortals" (D. Ogilvy).
9. "In learning to work and live with people, the most important thing I am coming to understand is the simple truth that 'no one makes mistakes on purpose'. Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker. If he is the right sort, nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he does already” (L. Burnett).
10. "Promises must be kept, deadlines met, commitments honored; not just for the sake of old-fashioned morality, but because we become what to do (or fail to do), and character is simply the sum of our performances" (L. Burnett).

Son frases que valen su peso en oro, animan a volar alto y mejorar. Palabras que reflejan la experiencia profesional, la humanidad y capacidad de pensar en grande de tres publicitarios que dejaron huella. Palabras, en fin, que despiertan nuestro afán por saber y conservar lo que hemos aprendido. Sirvan como agradecimiento por su atención a tantos alumnos (actuales y antiguos) del Aula 13 de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.

Anuncios para recordar

La innovación permite a compañías con larga trayectoria superar situaciones de crisis o recesión del sector, e ir contracorriente, manteniendo sus señas de identidad. Un buen ejemplo es The Economist, fundada en 1843. Sus suscriptores se sienten parte de un "club selecto", con acceso a información de valor añadido. La revista, más bien sesuda, tiene textos largos, con poco espacio para lo visual, excepto en sus icónicas portadas. Ahora, se preocupa de trasladar su éxito a iPads, smartphones y tablets.
Había que captar esa identidad. Abbott Mead Vickers lo consiguió con esta campaña de publicidad exterior que, con sus textos inteligentes, se ha convertido en un clásico de la comunicación. Pensada a largo plazo, The Economist la mantuvo entre 1988 y 2001 y sigue siendo una pieza maestra. "Well-written and red" es el libro que recoge en 256 páginas esta extraordinaria serie de anuncios.

MÁS EN:
http://www.harriman-house.com/book/view/38/marketing/alfredo-marcantonio/well-written-and-red/
http://www.warc.com/fulltext/ipacases/77172.htm

La palabra exacta

Hace unos meses lo escuché de un sabio profesor al que aprecio mucho: "debemos tener la humildad de encontrar la palabra exacta". Es una frase que puede ayudar a mejorar cada día el trabajo de los escritores.
Nos cuesta trabajo reflexionar: las prisas y, quizá, el afán por aparecer, nos llevan a la precipitación. Pero escribir es un arte que requiere paciencia y elaboración para destilar la forma más idónea de difundir ideas y pensamientos; con calidad, respeto y buen gusto. Debemos convertirnos en editores pacientes y humildes que corrigen sin pausa hasta dar con la palabra exacta. Si queremos escribir palabras que dejen huella y no pasen como el viento, habrá que pensar despacio y editar "sin piedad". Un arte apasionante.

Cómo escribir un blog

A lo largo de los años, hemos establecido orientaciones de contenido, formato y estilo para autores del blog. Hay múltiples maneras de escribir blogs, pero nos ilusiona compartir lo que hemos aprendido...más de 2.750 posts después:

1. Diferenciación.  Se trata de identificar y comentar noticias, declaraciones, campañas y buenas prácticas que ayuden a pensar cómo puede ser el futuro, adaptarse a él e innovar en las profesiones de la comunicación.

2. El estilo tiene que ser directo, rápido, práctico, provocador, didáctico, cercano, sobrio.

3. Buscamos textos explicativos y didácticos, pero nunca huecos: ricos en contenido y sólidos en su construcción; entretenidos y fáciles de leer, pero nunca flojos o superficiales.

4. Piensa en el titular como un anuncio: breve, impactante. Todo titular debe ser un reclamo para seguir leyendo, porque sorprende, despierta curiosidad o cuenta algo relevante, sin agotarlo.

5. Incluye introducción y conclusión para situar y explicar el valor y la aplicabilidad de lo que se cuenta. Es útil hacer explícito el interés que tiene el post para el lector.

6. Habla sólo de una cosa en cada post: una sola idea con datos, ejemplos, testimonios, referencias...pero sólo una idea. Parece fácil, pero os aseguramos que no lo es...

7. Respeta la extensión pactada: ni menos de 120 palabras ni más de 250, con las excepciones que se vean oportunas.

8. Aporta imágenes: si es posible, incluye ilustraciones o vídeos.

9. Añade enlaces para saber más, tanto al final como a lo largo del texto.

Apostamos por la novedad: nos gustaría descubrir cosas, anticiparnos, hablar de algo nuevo. O de algo antiguo pero de modo novedoso, diferente, como si lo acabáramos de encontrar.  Lo importante es facilitar que los lectores actualicen su formación.

Se buscan redactores

Hace pocos días, preparando la nueva conferencia de El Sol, tuve ocasión de entrevistar a Leandro Raposo; un encuentro inspirador, lleno de ideas, que se lanzó desde la web de El Sol el pasado 22 de mayo.
Hablamos de todo; de publicidad, futuro, historias, emociones, medios sociales… y, también, de escritura. De si tiene sentido escribir o no en un mundo prioritariamente audiovisual, donde manda la imagen y el vídeo.
Raposo es un convencido de la escritura; piensa que hoy, más que nunca, es necesario escribir bien, que los buenos escritores son preciados y cotizados. Y no simplemente por ser capaces de plasmar en palabras ideas, ofertas y noticias, sino porque escribir bien es conceptualizar mejor. Escribir bien es pensar bien. Y pensar bien es lo que da origen a las grandes campañas y a las grandes historias.
Lo puedes ver tú mismo en el vídeo de abajo, en directo, con Leandro Raposo.



MÁS EN:
http://youtu.be/QVZDb930WS8

Nuevos medios, viejas ideas.

“El 95% del marketing para nuevos productos son acciones desperdiciadas”. Con esta apocalíptica frase comenzó Roger Dooley, gurú del neuromarketing, su ponencia en el Neuromarketing World Forum, celebrado hace unos días en Sao Paulo.

Dooley afirmó que la sobreexposición del consumidor a estímulos comerciales ha conllevado que la mayor parte de las inversiones en marketing y de las campañas de marca en Internet no logre resultados positivos.

En su opinión, para evitar este fracaso y lograr que nuestras campañas online sean eficientes y que nuestros mensajes no se pierdan en la red, debemos lograr trabajar con el cerebro de los clientes y conectar con ellos en lugar de trabajar contra ellos.

Para alcanzar este objetivo, la clave que Dooley nos propone es trabajar a la vieja usanza, centrándonos en el copy: contar historias, utilizar metáforas, mostrar experiencias, crear imágenes, generar empatía… en definitiva, hacer de nuestra marca un ente capaz de forjar un vínculo con el público y reforzarlo en cada contacto con él. Una vez creada la relación, hay que consolidarla, potenciando los puntos positivos de la marca y tratando de contrarrestar los negativos.

En un mundo cambiante, el cerebro humano permanece inalterable. Por eso para llegar a él, aunque se usen nuevos medios, hay que confiar en las viejas ideas.

Más en:
http://www.neuromarketingworldforum.com
http://www.rogerdooley.com

Los mejores embajadores de los textos

Entre los textos breves destacan los titulares. Diseñados para captar la atención de los públicos con su ingenio, son los mejores embajadores de los textos.
Los buenos titulares destacan por su frescura, originalidad y novedad. Sin ellos, el público no prestará su atención y tu esfuerzo por difundir ideas valiosas se hará más difícil.
Mark Thompson planteó en su blog algunas preguntas que ayudan a escribirlos mejor. Traducimos y adaptamos algunas de sus mejores ideas:

1. ¿Es preciso el titular? La exactitud es importante porque es fácil que surjan diferencias entre  texto y titular.
2. ¿Funciona bien fuera de su contexto? Los que encuentren tu titular en la red carecen de contexto. El que no conoce tu blog, tu TL de Twitter o tu sitio web, ¿puede hacerse cargo del tema que tratas? Cuidado con las siglas y abreviaturas...
3. ¿Resulta una promesa atractiva? El titular es un emisario de tu texto, que debe "vender" el contenido a lectores que "viajan" por la red.
4. ¿Es fácil de interpretar y analizar? Si buscas el virtuosismo dialéctico, los lectores lo ignorarán.
5. ¿No le vendría bien una cifra? Los números ordenan la información y la jerarquizan, facilitando el trabajo de los lectores.
6. ¿Son necesarias todas las palabras? Varios de los destinos posibles (Google, Twitter, Facebook) recortan sin piedad los titulares demasiado largos.
7. ¿Hablas de los "eventos" o de sus implicaciones? Intenta centrarte no tanto en qué ha pasado sino en qué significa.
8. ¿Incluyes alguna de estas palabras? Cuando te bloqueas, te pueden servir palabras "mágicas" como mejor, por qué, cómo, nuevo, secreto, tú, peor, futuro...Son palabras que no defraudan.

Los consejos de Thompson nos ayudaron a pensar sobre escritura y comunicación.

MÁS EN:
http://www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/140675/10-questions-to-help-you-write-better-headlines/

El futuro del texto

A primera vista, los textos breves parecen asunto ligero y superficial, propio de cómicos, “showmen”, manipuladores o propagandistas. Sin embargo, elegir las palabras más convincentes, elevadas y persuasivas para comunicar es tarea noble como pocas, a la que se han dedicado mentes y poetas de todos los tiempos.
La capacidad de síntesis es imprescindible en la comunicación, siempre marcada por la actualidad y otros condicionamientos de tiempo y espacio. Se hace necesario interesar, convencer, conmover, ayudar o llevar a la acción en tiempos escasos: encontrar resúmenes que indiquen exactamente qué diferencia una marca, institución o idea de las demás.
La necesidad de frases cortas e inteligentes ha hecho que en la publicidad brillen los escritores. David Ogilvy, Leo Burnett o Bill Bernbach hicieron su aprendizaje redactando anuncios. Pero el impacto de los textos breves va bastante más allá de la publicidad. Los guiones de cine son ricos en citas memorables. Los políticos buscan grandes frases, siguiendo la fecunda tradición anglosajona que ha dado a Lincoln, Churchill o Martin Luther King. Pensándolo bien, el buen uso de las palabras es parte imprescindible del trabajo en las actividades profesionales que desempeñamos en esta era que algunos llaman “de la comunicación”.
Algunos pensaban que el desarrollo de Internet supondría el "golpe de gracia" para la escritura, ya debilitada durante décadas por la televisión. En realidad, la red genera nuevas oportunidades para el texto. Personas que no escribían han vuelto a hacerlo en blogs o páginas web. Tenemos que escribir correos electrónicos o mensajes para Whatsapp, Facebook, LinkedIn o Snapchat. Twitter es también texto, y resulta, con frecuencia, un elenco de citas valiosas, aunque sólo se disponga de 140 caracteres.
A veces, los textos breves adquieren vida propia y la transmisión oral desfigura su significado original, provocando tópicos, errores y confusiones. Algunos dan lugar a mitos o "leyendas urbanas" que conviene aclarar. Pero los textos reflejan los ideales, y pueden ser fuentes de optimismo y esperanza, exponentes de los elementos de humanidad que son connaturales a la comunicación.
Puede que los textos tengan que ser ahora más breves (tampoco estamos seguros de eso), pero eso no disminuye su valor. La mayor parte de las palabras se las lleva el viento. Pero las mejores perduran y resisten el paso del tiempo. Escribir sigue siendo tan vital como siempre. ¡Larga vida al texto!

El arte de la comunicación breve

Comunicar brevemente podría parecer asunto ligero y superficial, propio de manipuladores y propagandistas. Sin embargo, conecta con la larga historia de los proverbios, los refranes, los aforismos de todas las civilizaciones, los dichos de la sabiduría popular. Los textos breves están presentes en todas las tradiciones orales de la antigüedad, y en los libros poéticos y sapienciales del Antiguo Testamento. Elegir las palabras más convincentes, elevadas y persuasivas para comunicar es una tarea noble como pocas, a la que se han dedicado mentes de todos los tiempos.
Los textos breves pueden ser síntesis valiosas y persuasivas de verdades profundas. Demuestran la creatividad y el talento de sus autores y, a veces, hasta les hicieron célebres. Algunos brillan por su sentido del humor; otros por la potencia de las ideas que expresan; otros por su peso en acontecimientos que modificaron el curso de la historia; otros por su ingenio; otros por su sabiduría . En todo caso, son siempre fuente de inspiración y aprendizaje.

10 preguntas para escribir grandes titulares

Los lectores conocen bien el poder de los titulares en la comunicación. Mark Thompson (1 de agosto) plantea algunas preguntas que pueden servir para mejorarlos.

1. ¿Es preciso el titular? La exactitud es importante porque es fácil que se surjan discrepancias entre titular y texto.
2. ¿Funciona fuera de su contexto? Los que encuentren tu titular en la red carecen de contexto. Quién no conozca tu blog, tu TL de Twitter o tu sitio web, ¿puede hacerse cargo? Cuidado con las siglas y abreviaturas...
3. ¿Resulta una promesa atractiva? El titular es un emisario de tu texto, que debe "vender" el contenido a los lectores que viajan por la red.
4. ¿Es fácil de interpretar y analizar? Si es difícil o buscas el virtuosismo dialéctico, lo ignorarán.
5. ¿No le vendría bien una cifra? Los números ordenan la información y la jerarquizan, facilitando el trabajo de los lectores.
6. ¿Son necesarias todas las palabras? Varios destinos posibles (Google, Twitter, Facebook) recortan sin piedad los titulares demasiado largos.
7. ¿Obedeces la regla del nombre propio? Si el texto trata de una persona conocida, di de quién se trata.
8. ¿Funcionaría mejor como explicación? A no ser que tengas una noticia exclusiva, interesa convertir las noticias en explicaciones.
9. ¿Hablas de los eventos o sus implicaciones? Intenta centrarte no tanto en qué ha pasado sino en qué significa. Las preguntas también pueden servir.
10. ¿Incluyes alguna de estas palabras? Cuando te bloqueas, te pueden servir palabras mágicas como mejor, por qué, cómo, nuevo, secreto, tú, peor, futuro...Son palabras que no defraudan.

Consejos que ayudan a pensar sobre la escritura y en la comunicación con los públicos.

MÁS EN:
http://www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/140675/10-questions-to-help-you-write-better-headlines/

Por qué Twitter mejora tu escritura

Ya sabemos que Twitter ayuda a la relación con clientes y otros públicos, la ayuda humanitaria en las catástrofes o el seguimiento de noticias de última ahora. Pero además, es una excelente ayuda para escribir, como explica Jennifer Blanchard en Copyblogger. Twitter ayuda a escribir mejor por diversas razones:

1. Te enseña a ser breve y conciso: así evitas la tentación de extenderte demasiado.
2. Mejora tu vocabulario, porque debes seleccionar las palabras más idóneas.
3. Facilita la edición, otra tarea imprescindible de la buena escritura.

Además, Twitter nos enseña escribir para una audiencia, otro elemento esencial de la comunicación, que es para los demás, no para nosotros...Seguiremos aprendiendo.

MÁS EN:
http://www.copyblogger.com/twitter-writing/

Palabras mágicas

Doug Prey presenta en Nueva York un documental "Art & Copy" sobre slogans publicitarios memorables y su historia, según publica el New York Times (20 de agosto). Prey analiza cómo surgieron (y en ocasiones, cómo estuvieron a punto de morir sin llegar a ver la luz) frases celebres como "Just Do It", "Got Milk", "I Love New York" o "I Want My MTV". Por el documental desfilan grandes agencias como Wieden & Kennedy, Goodby, Silverstein & Partners; y nombres míticos como William Bernbach, George Lois o Mary Wells Lawrence. El documental muestra que la publicidad influye en la cultura e interesará a los artesanos de la palabra.

MÁS EN:
http://www.nytimes.com/2009/08/20/business/media/20adco.html