20 "tendencias" de la comunicación y los medios

En este post compartimos 20 "tendencias" que, desde luego, no aspiran a predecir el futuro sino a identificar de qué se habla y qué ideas pueden tener recorrido.

1. Movilidad en mercados saturados. En 2012, por primera vez, las ventas de móviles no aumentaron. Las marcas tienen que sobrevivir entre públicos que se mueven. ¿Pasaremos en 2013 de digital first a mobile first? Dos tecnologías parecen transformadoras: la geolocalización y el pago digital.
2. Orden en el caos. Nos sobra información. La capacidad de apagar y desconectar es un valor en alza para personas y marcas. Como ha dicho John Hegarty, "el poder de la publicidad es el poder de reducir". Si queremos aprender, tendremos que seleccionar.
3. La amabilidad, moneda de cambio. Hay razones para dejar de hablar de "clientes". No se trabaja a pesar del cliente sino colaborando con él. En general, en un mundo de hackers, trolls y spammers, la amabilidad y el respeto cotizan al alza.
4. Los medios sociales "alargan" medios y campañas. Los medios sociales funcionan como "aumentadores" que "intensifican" los contenidos y, a veces, los alargan. El acceso a Internet desde los móviles potencia ese efecto.
5. Más televisión, más social. El espectador comenta, participa, se emociona, se indigna. La TV, con pantallas mejores, alta definición y múltiples plataformas, es promotora incansable de "hashtags" y TT. Habrá que contar con audiencias que no son sólo las del audímetro.
6. Frente a la crisis, principios. La solidaridad, el esfuerzo o el proyecto se convierten en aglutinadores para audiencias que buscan esperanza y soluciones prácticas. El optimismo es uno de los predictores más claros de la innovación.
7. Colaboración con liderazgo. La comunicación se integra naturalmente en los medios (native advertising). Escuchar, dialogar y colaborar es prioritario. Pero participación no significa caos y dispersión. Se buscan mentes integradoras, que organicen y marquen el camino.
8. Auge de lo local. Sheryl Sandberg ha dicho que lo local es el "Santo Grial" de la publicidad. El futuro pasa por los mercados locales, donde se produce gran parte del encuentro entre la oferta y la demanda. Muchos clientes locales no están todavía "formados" en el campo digital.
9. Twitter, "trending topic". En mejor momento que Facebook, Twitter sigue acaparando conversaciones, tiempo y "engagement". Se ha hecho imprescindible en los planes de comunicación. Los periodistas están entre los que "escuchan" más.
10. El futuro es de los que escriben. Escribir es una destreza imprescindible que no es fácil de encontrar. Nos jugamos mucho: de la buena escritura depende la calidad del pensamiento, las ideas y las presentaciones. Y los buenos titulares siguen atrayendo audiencias.
11. Marcas con ADN. Las marcas con identidad logran más diferenciación y movilizan más esfuerzos de sus audiencias. Son marcas que no dejan indiferentes y desencadenan "movimientos". Los públicos valoran la misión, las apuestas firmes y la conciencia social.
12. "Batalla" por el talento. Padecemos sequía de talento. Leer, estudiar y crecer sigue siendo prioritario. Tendríamos que lograr que la industria sea un lugar donde se puede envejecer sin perder la pasión por aprender.
13. ¿Nuevo Renacimiento? En el Renacimiento, la capacidad de combinar disciplinas y dominar técnicas diversas se fusionó para esplendor del arte, la literatura, la arquitectura. ¿Cómo lograr entornos fecundos para la creatividad como Florencia o, más recientemente, Silicon Valley? La "mezcla" tiene que ver. Hay una complejidad que es disgregadora. Pero hay "complejidades" y "diversidades" fecundas, que logran síntesis superiores.
14. Futuro sin buscadores. Google se prepara para que las bases de datos, el behavioral targeting y la geolocalización hagan el trabajo de búsqueda. De este modo volvemos, de manera más sofisticada técnicamente, a lo de siempre: las cualidades del buen vendedor que conoce su público a fondo y domina el arte de la anticipación.
15. De "social media" a "social business". Hemos superado la fascinación por el "marketing de medios sociales". Ahora las marcas incorporan lo social a todo lo que hacen: dirección, servicio al cliente, diseño de producto...Es algo más que hablar de "social media": es hablar de colaboración, transparencia y participación a todos los niveles.
16. Reputación y verdad. La corrupción es tóxica. Hay que seleccionar buenos "embajadores", responder en las crisis y tratar con "públicos enfadados" (a menudo, con razón). Hay crisis que nos hacen mejores. Y decir la verdad sigue siendo la mejor "estrategia" de comunicación.
17. Red Bull...y su spot de 2 horas. La marca austríaca nos ha recordado que los eventos captan el interés de audiencias y medios; que las marcas son, en cierto modo, medios; y que las historias interesan. Un evento puede ser un spot global de dos horas de duración.
18. Vuelve la pobreza. La comunicación se está adaptando a presupuestos más pobres, a cantidades de producto más pequeñas, a campañas "low cost", a precios más bajos. ¿Volverá la "era de la abundancia"? En Europa no está claro. Las campañas necesitan austeridad.
19. Más branded content. El branded content ayuda a hacer campañas que sean entretenimiento de calidad y añadan valor a los públicos. Son algo más que interrupciones publicitarias: son contenido de primera.
20. Dudas en Facebook. Después de una salida a bolsa convulsa, sigue habiendo dudas sobre el modelo publicitario de Facebook. Pero más de 1.000 millones de usuarios (40 millones en México, 20 en Argentina, 17 en Colombia y España...) le aseguran un lugar en la historia.

Desde luego, no están todas las tendencias que son ni hemos pretendido ser exhaustivos. Puede haber algunas reiteraciones y, desde luego, hay varias paradojas. Pero de estos temas seguiremos hablando a lo largo de 2013.