21 mayo 2014

La humanización del marketing (II)



Las personas nos sentimos cerca de marcas e instituciones hasta extremos que, en ocasiones, resultan asombrosos (no hay más que pensar en los usuarios de Apple, por ejemplo).
En The Human Brand: How We Relate to People, Products and Companies (Jossey-Bass, 2013), Malone y Fiske (profesora de Psicología en Princeton) muestran que los juicios sobre marcas son como los que hacemos sobre personas: valoramos mejor a las que demuestran amabilidad (en el libro, "warmth") y competencia. Marcas que resuelven problemas, pero a la vez manifiestan que los públicos les importan personalmente.
Malone y Fiske explican que no se trata de "retener" a los consumidores (los programas de "lealtad" de tantas empresas salen bastante mal parados) sino de cultivar verdaderas relaciones con ellos. Además, ponen de relieve que las "marcas humanas" destacan por tener líderes más humanos. Gente que, por ejemplo, sabe pedir perdón, algo que siempre acerca a los públicos.
"The Human Brand" es otro paso más del camino hacia la humanización de marcas, líderes e instituciones a la que nos gustaría contribuir.

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