25 marzo 2014

Clientes: pregúntales cómo quieren serte fieles

Hay marcas que son fantásticas sobre el papel, incluso puede que consigan que esa genialidad empape muchas dimensiones de su quehacer. Sin embargo, ¿cuántas consiguen que el cliente se entere de cómo se preocupan por él? Más aún, ¿cuántas tienen clientes que lo sientan, se enorgullezcan y lo cuenten?

Llevo un tiempo estudiando a una conocida cadena de tiendas de belleza y mi sensación es que se trata de una marca súper atractiva sobre el papel, pero que se pierde al hacerse "real".

Sephora ha revolucionado un sector, tiene una estrategia de fidelización que se merece un "¡guau!" y se distingue por su integración de lo online y lo offline. Es más, a la hora de la cerrar el balance, es una de las alegrías del grupo al que pertenece.

Sin embargo, hasta donde he podido ver, hay dos puntos en los que hace agua, dos especialmente importantes:

- Staff en tienda. El esfuerzo que la marca hace en la formación de su equipo de ventas es más que notable (We are Sephora, Sephora University…), pero sobre el terreno falta cintura y empatía.

La marca presume de tener expertos en belleza, "consejeros" los llaman, y no pongo en duda que lo sean. La cuestión es que hoy día es muy frecuente que el público sepa más sobre un producto o sobre una marca que quien le está atendiendo.

No sólo sucede con Sephora, pero me fijo en ella para preguntar ¿está preparado el equipo de ventas (los consejeros de belleza) para reaccionar ante estos potenciales clientes? Está claro que no sirve una sonrisa forzada, y menos aún poner la pata encima. Entonces, ¿qué hacer? Hay aquí un reto y una oportunidad para la formación en el auténtico servicio al cliente y en cortesía. Sí, así de rudimentario, y mucho más difícil que la especialización.

- Fidelidad. Sephora invierte muchos esfuerzos y recursos en fidelizar a sus clientes; sólo hay que echarle un vistazo a Beauty Insider. Saben qué tipo de fidelidad quieren de quien se ha suscrito a su tarjeta de cliente, pero sería interesante saber con qué frecuencia le dan la vuelta a la pregunta: ¿qué fidelidad quiere mi cliente de mi?, ¿le estoy dando lo que necesita y desea?, ¿cómo, dónde, cuándo, etc.?

La pregunta va en singular para que contraste con las estrategias y acciones de fidelización pensadas en genérico; esas que son una especie de café para todos. Esas fórmulas ya no sirven. Los clientes, cada cliente, busca algo propio. 

Los programas de fidelización proporcionan infinidad de datos que se han estado utilizando, entre otras cosas, para proponer nuevas oportunidades de compra. ¿Por qué no formular la pregunta desde la perspectiva del cliente? No puede ser que dejemos a los clientes pensando "Si te has molestado en buscarme y estudiarme, ¿por qué no me ofreces lo que de verdad necesito y deseo? Es más, ¿por qué no dejas que te lo diga? Déjame participar".

Sephora está en una muy buena posición para liderar este cambio, aunque igual les conviene hablar con la gente de Lancôme, que ya han incoado el asunto.


MÁS EN:

Un ejemplo de participación con Lancôme:
http://www.dmnews.com/lancomes-loyalty-program-provides-a-foundation-of-data/article/320733/
Sobre la última renovación del programa Beauty Insider de Sephora: http://loyalty360.org/resources/article/re-imagining-sephoras-beauty-insider-a-loyalty-360-interview-with-sara
Loyalty Program Members Demand More Personalized Experiences: http://www.emarketer.com/Article/Loyalty-Program-Members-Demand-More-Personalized-Experiences/1010567
Sobre el programa de fidelización de la marca de maquillaje Bare Escentuals: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/loyal-shoppers-get-beauty-booty-148763