Una entrevista a Francesco Morace- Coolhunting & Visioning

Francesco Morace es el presidente del Future Concept Lab, un laboratorio de tendencias con sede en Milán (y ahora también en Sao Paulo, Brasil), que desde hace más de veinte años se dedica a la investigación y consultoría en el ámbito de las tendencias.

Nuestra primera entrevista tuvo lugar en su sede de Milán, en Abril de 2007. Por aquel entonces, íbamos en busca de respuestas en torno al Coolhunting que estuvieran más cerca de una metodología concreta, facilitadora de la innovación, que del concepto "gurú" que en ocasiones rodea al término. Cuatro años después, la palabra "tendencia" continúa en boca de todos, algo cansada y adoleciendo todavía de un problema paradójico. Se percibe en el ambiente, sobre todo cuando hablas con profesionales de la comunicación: "Sí, todo esto está muy bien, pero ¿cómo puedo aplicarlo a la vida real de las marcas, a nuestro trabajo diario, a la labor de innovación y servicio al cliente?"

Con ocasión del próximo workshop organizado por C4E y el Future Concept Lab:"Coolhunting and Visioning, los nuevos paradigmas que definirán el mercado global de los próximos 20 años" (Madrid, jueves 31 de Marzo), hemos querido entrevistar de nuevo a Francesco Morace. ¿Nuestro objetivo? Profundizar en el polisémico significado del término "tendencia" y sobre todo, descubrir el por y para qué de una herramienta que vive la divertida paradoja de estar algo desgastada antes de ser descubierta en toda su potencialidad.

FRANCESCO MORACE, UNA ENTREVISTA PARA C4E NEWS & TRENDS

C4E: ¿A Francesco Morace también le resulta demasiado polisémico, ambiguo y saturado el término “tendencia”?

Francesco Morace: Sí, por supuesto. El término "tendencia" se utiliza mucho y de forma muy general para describir fenómenos muy diferentes, y al final corre el riesgo de no significar nada. Por eso, en el Future Concept Lab hemos intentado desde el principio trabajar con las tendencias de forma diferente: nuestra metodologia ofrece a las empresas un sistema comparado de diferentes perspectivas, que sirve para orientar su trabajo y detectar fenómenos locales cargados de energía que, al compararlos con valores globales, ponen de manifiesto nuevas sensibilidades emergentes; tendencias fuertes, que son muy visibles en diferentes sectores de mercado. Solamente “mezclando las cartas” se puede hacer un buen trabajo.

C4E: Si uno busca en Google “Tendencias 2011” aparecen 5.550.000 resultados en 0,12 segundos. ¿Cuáles son las claves para identificar a un buen proveedor de contenidos?

Francesco Morace: Yo creo que la calidad de la pregunta es más importante que la respuesta en si. Estamos viviendo unos años de profundo cambio en cuanto a los paradigmas y valores fundamentales de nuestra sociedad. Para trabajar sobre la innovación y alcanzar la necesaria competitividad empresarial, hemos de dejar atrás muchas soluciones preconfiguradas y estar dispuestos a experimentar algo nuevo: el mercado actual requiere de nosotros esta nueva capacidad estratégica.

C4E: Las tendencias son cíclicas, y su duración en el tiempo va de 5 a 10, incluso 20 años. ¿No le parece más rentable para las empresas aliarse con un buen proveedor de contenidos y centrarse en desarrollar proyectos interesantes, en lugar de invertir tanto tiempo en busca de información?

Francesco Morace: Claro que sí, y precisamente a eso me refiero cuando hablo de la necesidad de plantearse buenas preguntas. No existe una única perspectiva. Si queremos entender una dinámica, hemos de cruzar distintos puntos de vista. Nosotros hablamos, por ejemplo, de Microtendencias, o tendencias emergentes, que pueden ser muy atractivas, pero absolutamente pasajeras: en un año pueden desaparecer; Macrotendencias, tendencias de sector más consolidadas y visibles, que tienen una duraciòn de más o menos cinco años y Mindstyles, los valores y sensibilidades globales que están en la raiz de los comportamientos de las personas.

Estos últimos son fuertes y duraderos, y cambian cada 15/20 años, no menos. Ahora estamos viviendo un cambio de los grandes paradigmas, y es muy importante entender la dirección de este nuevo cambio.

C4E: Sorprende la capacidad de anticipación y la larga duración en el tiempo de las propuestas del Future Concept Lab. En la entrevista que le hicimos en 2007, hablamos de “Sixth and Sense”, una tendencia definida ya en torno a 1998, que hablaba de la fusión estética y sensorial de los productos que consumimos... ¿Cómo lo consiguen?

Francesco Morace: Desde su nacimiento a finales de los años 80, el Future Concept Lab ha intentado trabajar sobre la innovación observando las dinámicas de cambio de la sociedad, en especial las que se producen entre fenómenos globales y locales. Nosotros lo definimos como "polinización creativa": fenómenos globales dinamizan realidades locales, produciendo efectos diferentes según los países y su forma creativa de mezclarse con la cultura local.

En los últimos años, Brasil por ejemplo ha sido sido un gran “productor de tendencias”: es un país donde el culto del cuerpo se ha mezclado de forma muy creativa con una nueva cultura de protección del medio ambiente y de la Naturaleza, un valor que ha crecido a nivel global. El resultado son empresas que hacen productos con nuevas fibras naturales y un contenido estético muy elevado, como por ejemplo Osklen en la moda, Natura en la belleza, Havaianas en accesorios. Y siempre, manteniendo una identidad muy fuerte. Las empresas y los creativos tienen un papel muy importante para empujar esta dinámica: el libro "La estrategia del colibrí", publicado el pasado año en castellano por la Editorial Experimenta, habla precisamente de este tema.

C4E: Disponer del contenido que ofrece el Future Concept Lab es un primer paso, pero no el único. ¿Qué debe aportar una empresa/agencia/marca para poder traducir la información en un beneficio tangible y rentable- para sus clientes y marcas?

Francesco Morace: Nosotros ofrecemos a las empresas – y no solamente a las empresas, sino también a universidades, agencias, instituciones -una actividad de consultoria sobre innovación de producto, comunicación y distribución. Nuestro trabajo se funda en programas anuales de investigación base, que son: Mindstyles (monitoraje sobre el imaginario colectivo de los medios de comunicación a nivel global); Genius Loci (las caracteristicas locales estratégicas de 30 países del mundo entero); Tendencias sectoriales: para moda y diseño, consumo, comunicación y distribución y Street Signals, las señales de la calle de más de 50 ciudades del mundo.

Pero lo más importante es la metodología de trabajo de laboratorio que utilizamos: nuestra investigación produce conceptos para el futuro, que manejamos en talleres (laboratorios) con las empresas, y de ahí nuestro nombre: Future Concept Lab. El trabajo con nuestros clientes es una palestra, un gimnasio, donde son los clientes mismos los que producen la innovación. Nuestro último programa de training on-line sobre el coolhunting, el TrendsGymnasium, se funda en este principio.

C4E: Además de su sede en Milán (Italia) y ahora Sao Paulo (Brasil), en España han trabajado con MPG, (Media Planning Group), Altadis, el ISEM, Aidima, FICE o ING Real Estate, además de los distintos workshops celebrados en la Universidad de Navarra o el IED. ¿Cuál cree que es nuestro punto fuerte como país, y en qué podríamos mejorar?

Francesco Morace: Tenemos una larga experiencia de trabajo en España, y hemos seguido de cerca el desarrollo del país en los ultimos años. Es cierto que España tiene una capacidad de crecimiento elevada y la habilidad para reaccionar de forma vital a los desafios del mercado, también en épocas difíciles, como los últimos dos años. Pero el desarrollo español aún es muy superficial, y las empresas necesitan trabajar sobre la innovación de producto, la experimentación, y sobre un producto de mayor calidad.

Para salir de la parte baja del mercado hay que producir calidad y excelencia, y esto sólo se puede conseguir con una cultura empresarial abierta a la innovación. La administración publica en los últimos años ha contribuido mucho al desarrollo del país, con buenas infraestructuras y mucha inversión, un recurso fundamental para la empresa. Pero ahora es la empresa la que tiene que desarrollarse. En cierto sentido, España e Italia son países complementarios: en Italia, son las Pymes las que han garantizado el desarrollo del país, porque nuestro sector público es un desastre, mientras que en España, es el sector público quien ha sido un empuje para la empresa privada, algo parada y falta de iniciativa, al margen de algunos grandes ejemplos. Creo que una colaboración más estricta entre nuestros países podria ser muy beneficiosa para ambos.

"Coolhunting and Visioning"
Los nuevos paradigmas que definirán el mercado global de los próximos 20 años.
Un seminario profesional organizado por C4E y el Future Concept Lab, en colaboración con la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria. (AEACP)
Madrid, jueves 31 Marzo, 09-14h.
Más información e inscripciones, en la web.