08 octubre 2012

Marcas que quieren "cambiar el mundo"

Douglas Holt ya era conocido por el excelente "How Brands Become Icons" (2004). En 2010, publicó "Cultural Strategy. Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands" (Oxford University Press) que estudia las pautas de comunicación de marcas excelentes, que saben innovar.
En la muy citada obra de Kim y Maubourgne "Blue Ocean Strategy" (2005) se decía que las mejores marcas creaban "océanos azules", es decir, espacios nuevos en los mercados. El marketing tradicional hablaba de beneficios funcionales y emocionales como fundamento de las marcas más brillantes.
En "Cultural Strategy", Holt y Cameron exploran otra vía. En su opinión, las marcas más innovadoras destacan por las convicciones y valores que defienden. A través de "mitos" y "códigos culturales" alcanzan expresiones “idiosincráticas” que les aseguran la diferenciación y les dotan de fuerte identidad, subrayando una “ideología”. Son marcas, en definitiva, que apuestan por una visión del mundo, como Dove, Harley-Davidson, Coca-Cola, Starbucks o Nike. La apuesta por innovaciones "culturales" es también relevante por sus implicaciones sociales y ecológicas.
Este libro brinda ejemplos para aprender sobre marcas que quieren desencadenar "movimientos culturales" y, de alguna manera, cambiar el mundo. Una lectura esclarecedora que aportará abundantes luces a los que comunican ideas, modas y marcas. Y es que, en el fondo, lo que no tiene que ver con cambiar el mundo no nos interesa. Pero eso lo dejamos para otra ocasión.

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http://www.oup.com/us/catalog/general/subject/Business/Management/MarketingManagement/?view=usa&ci=9780199587407