En la batalla de Crécy (26 de agosto de 1346) los arqueros británicos iniciaron un siglo de dominio sobre Francia. Gracias al entrenamiento y el estudio de los materiales de fabricación de arcos, podían lanzar diez flechas por minuto, tanto de pie como montados a caballo. El reducido ejército inglés, con apenas 12.000 hombres (7.000 arqueros), se enfrentó a un ejército que tenía más de 30.000 soldados. Crécy demostró la eficacia contra la caballería del arco inglés (longbow). Los caballeros galos fueron diezmados por las flechas al cargar contra los ingleses, situados en lugares elevados para lograr mejores trayectorias. Se demostró que la caballería no era invencible. El peso y la dificultad de movimientos que provocaban las armaduras de los franceses facilitaban también la labor de los arqueros.
La superioridad de los arcos ingleses volvería a ser determinante en Agincourt el día de San Crispín (25 de octubre de 1415), en la batalla inmortalizada por el Enrique V de Shakespeare. Los ingleses seguían perfeccionando sus arcos, eligiendo los materiales más idóneos (tejo, fresno u olmo). Los arqueros y el arco largo constituyeron de nuevo la ventaja decisiva. Los arqueros ingleses, con un ritmo de disparo de entre 10 y 12 flechas por minuto, aterrorizaban al ejército francés y espantaban sus caballos, sometidos a una lluvia de proyectiles. De este modo, los soldados de Enrique V derrotaron a un ejército que les superaba seis veces en número.
Los arqueros británicos ponen de manifiesto la importancia de generar ventajas sostenibles. La falta de innovación hace vulnerables a los cambios en la competencia y los públicos. La autocomplacencia aparece vinculada a empresas que tienen dificultades para aprender de la experiencia, asimilando adecuadamente las conclusiones que se derivan de su trayectoria. La innovación se relaciona con el estudio del propio sector y la generación de conocimiento dentro de la empresa, una tarea que no debe abandonarse.
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