12 junio 2012

La transformación de los medios

En 2012 presentamos "Innovación en los medios. La ruta del cambio" (Eunsa, 2012, 326 páginas). Este post se incluye la Introducción del libro, bajo el título "La transformación de los medios" (pp. 17-19). Esperamos que sirva para conversar sobre las cosas que van bien en la industria...y sobre las que pueden mejorar.

"Los cambios no suponen una novedad en la industria de la comunicación, que camina al ritmo del desarrollo tecnológico desde Gutenberg. Pero la oleada que se ha producido en los últimos años ha desestabilizado por completo a las empresas y directivos del sector. Los medios se encuentran al final de un ciclo y al comienzo de un nuevo modelo que todavía se desconoce y resulta impredecible. Durante lustros, el sector gozó de beneficios sólidos, cierta tranquilidad y reglas del juego claras. La presencia de fuertes barreras de entrada dificultaba el progreso de los competidores y varios de los mercados clave eran, de hecho, oligopolios. En el caso de los medios impresos, el declive en el número de lectores se había iniciado hacía algún tiempo, pero en plena bonanza publicitaria, la rentabilidad parecía asegurada.

Este libro narra cómo una industria con modelos de negocio estables se vio zarandeada por vientos que amenazaron seriamente sus pilares esenciales. La gratuidad y el desarrollo de Internet hicieron que el valor de los contenidos descendiera dramáticamente. Las ofertas sustitutivas abundaban por todas partes. Los públicos “consumidores” podían encontrar información y entretenimiento a menudo sin coste alguno y empezaron a huir de unos medios que estaban poco diferenciados y resultaban previsibles en sus temas y enfoques, con el consiguiente deterioro de sus marcas. Los anunciantes, con el ligero retraso que suele mostrar la publicidad en los mercados, empezaron a seguir a los públicos en su huida.

Estos problemas de carácter estructural coincidieron con el comienzo de una de las coyunturas económicas más negativas de las últimas décadas: el sector se vio golpeado duramente por la crisis económica y financiera, que estalló con fuerza en septiembre de 2008, y tuvo un singular impacto en el crecimiento y en las inversiones publicitarias. Se produjo una crisis dentro de la crisis. La necesidad de encontrar soluciones audaces se hizo más apremiante, en un contexto con menos recursos para afrontar los cambios.

No sólo hemos querido hacer una crónica de estas transformaciones, sino profundizar en sus causas y aportar soluciones y propuestas relacionadas con el liderazgo y la innovación. Pensamos que en la industria faltan verdaderos líderes, directivos con visión que sepan arriesgar y romper el ciclo monótono de la imitación sistemática de fórmulas de éxito que ya pertenecen al pasado. A las empresas del sector les ha faltado la disciplina necesaria para mantener el ritmo de innovación, adaptarse a los cambios y convertir el aprendizaje en una actividad constante y prioritaria. Resulta cada vez más patente la necesidad de generar cambios en los contenidos que añadan valor en los medios y los hagan más relevantes en la vida de lectores, oyentes y espectadores.

Para aportar esas luces, nos hemos fijado en experiencias de éxito de ámbito internacional. Somos grandes lectores (algo que ya no se puede dar por descontado en la era de los papers y las investigaciones cuantitativas), y hemos buceado en los libros de gestión. Además, ofrecemos breves casos, ejemplos del mercado que ilustran lo que hemos descubierto observando la práctica empresarial y trabajando con directivos de empresas de comunicación. Las compañías y situaciones que se destacan no son ni serán siempre paradigmáticas o ejemplares, pero nos parece que el análisis de la innovación y el liderazgo en la industria gana enteros si va acompañado de ejemplos ilustrativos que sirvan para aprender.

En ocasiones, puede parecer que somos excesivamente duros con los directivos del sector; pero no queremos ser parte del problema, sino parte de la solución, que necesariamente requerirá autocrítica, tenacidad y coraje para emprender medidas dolorosas. En este libro expresamos claramente nuestras opiniones, pero lo hacemos porque el mundo de los medios y de la comunicación, al que hemos dedicado nuestra carrera docente e investigadora, nos parece una industria apasionante, que influye de modo muy relevante en las vidas de los ciudadanos".

¡Iniciamos la conversación! El resto lo tendrás que leer en el libro...