22 noviembre 2011

5 pistas para reconocer la calidad en los medios


Las estrategias de comunicación llevan consigo decidir, y, a veces, descartar. Para eso se necesita un juicio cualitativo, consecuencia de criterios que permitan reflejar la calidad de los medios elegidos.
En ocasiones las decisiones de medios se toman simplemente en función de la cantidad de audiencia de cada medio. Es un planteamiento legítimo y muchas veces eficaz, pero no es completo. Los que elaboran planes de medios saben que existen contenidos de gran audiencia que no configuran espacios de prestigio para las marcas. También existen medios con audiencias relativamente bajas pero gran presencia de anunciantes.
El caso "La Noria" y, en general, los excesos de la llamada "telebasura" han puesto de nuevo sobre la mesa la conversación sobre la calidad en la televisión.
Hablar de calidad en los medios es problemático porque se considera que los juicios cualitativos son subjetivos. Sin embargo, es innegable que algunos medios gozan de prestigio como vehículos para la comunicación. Son paradigmáticos, constituyen verdaderos benchmarks, sus competidores les imitan y en ocasiones hasta representan su segmento de mercado. Son los "media monoliths" de que habló Mark Tungate.
El juicio sobre calidad no es matemático. Se trata más bien de encontrar parámetros que permitan reconocer la calidad cuando la tenemos delante. De esta manera podemos elegir medios de prestigio, que realcen la propia estrategia de comunicación. A continuación enumeramos 5 criterios, sin afán de ser exhaustivos ni dar por concluido el asunto:

1. Los medios más valiosos resuelven carencias de modo original. Poseen un carácter único y gozan de fuerte identidad y diferenciación. Han identificado una demanda del público y ponen su esfuerzo en satisfacerla en diversas plataformas.
2. Son altamente valorados por su industria y con frecuencia premiados por sus contenidos.
3. La audiencia les dedica tiempo, un bien actualmente escaso y repartido entre múltiples medios y actividades.
4. Los medios de más prestigio gozan de cierta trayectoria. El favor de las audiencias y los anunciantes no se logra de la noche a la mañana.
5. Los mejores medios muestran responsabilidad y saben considerar los efectos y consecuencias de sus acciones.

Además de conseguir audiencia, los medios necesitan prestigio y autoridad para sostener su credibilidad en los mercados y preservar la confianza de anunciantes y públicos.
¿Por qué regresas a un medio una y otra vez? ¿Qué es para ti la calidad en los medios? ¡Bienvenidos a la conversación!

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