24 junio 2014

Marcas: de iconos culturales a faros sociales

El pasado 30 de mayo pude asistir en Bilbao a El Sol, Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria. De todas las charlas que tuvieron lugar ese día, me quedé con una idea del ponente italiano Walter Susini. Este profesional se encarga de implantar una cultura creativa e innovadora dentro de la multinacional Unilever. 

En su conferencia nos habló de su convicción de convertir las marcas en agentes de cambio social. En Unilever abogan por crear marcas que tienen un firme próposito social y que aportan soluciones a los problemas reales de este mundo. También fue lo suficientemente honesto para admitir que no se trata de una propuesta desinteresada, sino que existe una factor económico muy relevante para las empresas. Dicho de otra manera, a las empresas les sale muy rentable posicionarse como mediadores de cambio social.

Su mensaje central se resume en que las marcas tienen que dejar de ser iconos culturales para transformarse en faros sociales. En Unilever han pasado de crear mitos y contarlos por los medios de comunicación tradicionales a encontrar un trozo de verdad y compartirlo con los demás. Las redes sociales juegan un papel muy importante en esta estrategia. Ese trozo de verdad es tan poderoso que hace que el mensaje se propague como la pólvora en las plataformas digitales.

Para ejemplificar su postura sacó a relucir la archiconocida campaña de Dove Real Beauty Sketches, una marca del Grupo Unilever. Se trata de una de los videos más virales en la historia de Youtube y a día de hoy ha alcanzado la mareante cifra de más 63 millones de visitas. ¿Cuál es la verdad de esta campaña? La respuesta es tan brillante como sencilla: las mujeres son más hermosas de lo que ellas mismas creen. Esto trozo de verdad ha convertido a la campaña en un éxito mundial.

¿Os convence la argumentación de Walter Susini?   

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Para ver toda la experiencia de la campaña Dove Real Beauty Sketches