29 octubre 2013

Warby Parker: mirar alrededor y ver personas

Warby Parker es una marca de gafas que ha cambiado las reglas del juego del mercado de la óptica norteamericano. Su estilo retro y un precio no superior a los $95 son los aliados de su clave para triunfar: unos clientes maravillados con la experiencia de compra y deseosos de compartirla con cualquiera que puedan.

Desde su lanzamiento en 2010 han aspirado a vender moda, no gafas. Han apostado por posicionarse en torno a un estilo de vida, y sus principales herramientas de comunicación son el word-of-mouth y las relaciones con los medios.

Además de la bien valorada experiencia de compra, hay otros aspectos interesantes de su forma de entender la relación con el público:

- Velar por el cliente (tiene consecuencias extraordinarias). Warby Parker vivió un momento de crisis nada más nacer. Su oferta "Home Try On" y la expectación generada por los medios provocaron una demanda brutal en las primeras 48 horas. Como consecuencia no pudieron responder a la promesa de enviar varios modelos a casa para que el cliente pudiera probárselos y escoger. Tuvieron que improvisar un showroom en la oficina y... ¡Al público le encantó la experiencia! A los chicos de WP les sirvió para constatar las posibilidades de conectar e-commerce y tiendas físicas, cosa que ha día de hoy es una realidad en expansión.
- La filantropía se comparte, no se exhibe. La marca no se entiende a sí misma sin una aportación social. Warby Parker es el TOMS del mercado de la óptica. Por cada par de gafas vendido, se dona otro a la organización VisionSpring. La misión de la marca es crecer aportando algo a la sociedad y, por lo tanto, no es necesario un esfuerzo extra para transmitirlo. El público conecta con esa naturalidad y enriquece la propuesta de la marca.
- Sintonía interna para mantener la experiencia divertida. Warby Parker ha conseguido que comprar gafas por internet sea divertido. El "Home Try On" se presta a compartir, recoger opiniones, probarse las gafas en diferentes situaciones, etc. La compañía está sintonizada para procurar que ese hilo fun no se rompa. Hay coherencia y coordinación entre los diferentes departamentos, y el cliente tiene la certeza de que alguien se está haciendo cargo de su petición, reclamación, duda etc. Warby Parker nació customer centric. Por eso el customer experience marketing es más una actitud que una conducta.

Warby Parker podría cambiar los precios y seguir funcionando (ya hay algunos modelos más caros). Podría ofrecer otro estilo de gafas y apuesto que habría clientes. Sin embargo, ¿qué pasaría si su principal ocupación no fuera el público?

MÁS EN:
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How Warby Parker Almost Broke.
Warby Parker Co-Founder: Creating a Strong Brand Without Marketing.
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Eyeglasses Start-Up Ready to Battle Industry Titan Sets Sights on Online Growth.