08 marzo 2012

6 recetas para el desastre en comunicación

Cuando te asomas al estudio de "estrategias de comunicación", descubres errores que se repiten una y otra vez. Sin afán de ser totalmente exhaustivos, analizamos algunos:

1. Falta de claridad. Lo importante no es sólo qué dices, sino qué entienden los demás. Dicho de otro modo: la comunicación no es sobre qué decimos nosotros, sino sobre qué entienden los demás. Si el público no entiende, será necesario explicarse más claramente. La investigación sobre los públicos es un principio básico: su incomprensión garantiza el fracaso de la comunicación.

2. Falta de sentido de la actualidad. Los medios viven en la actualidad, tienen sus propios tiempos, que conviene reconocer y aceptar, con los condicionamientos que suponen. Las noticias no pueden esperar: es decir, las noticias sólo son noticias hoy. En los medios existen “ciclos de noticias”, generados por el interés informativo que surge en torno a eventos previstos, o crisis y noticias imprevistas. Ignorar esos “ciclos” es otro modo de frustrar la comunicación.

3. “Dispersión”. En la comunicación de las instituciones la dispersión es un error habitual. La diversidad es un activo valioso del que no se puede prescindir. Pero es posible lograr la coordinación de contenidos que corresponden a ciclos de noticias distintos, marcados por la controversia; a determinadas fechas del calendario; a ciertos eventos. En esos casos es vital coordinar voces diversas para transmitir la identidad. No se trata sólo de decir muchas cosas, o de dejar que todos hablen. Es preciso decir bien lo que realza la identidad.

4. Pensar que la comunicación es mera cuestión de herramientas. La comunicación es cuestión de contenidos. No basta poner cosas en la web, en Twitter o en las redes sociales, a través de la contratación de expertos en esas herramientas. Es necesario repensar los contenidos de modo que sean valiosos para esos medios. Es decir, entender la comunicación implica cambiar los mensajes. Los problemas de comunicación no suelen ser sólo problemas de comunicación.

5. Separar comunicación de dirección. La comunicación se limita al portavoz o director de comunicación y se considera algo totalmente “delegable”. En las mejores organizaciones se observa que comunicar es dirigir, no sólo porque comunicar es poner orden y dar forma, establecer prioridades, sino también porque el primero que comunica es el jefe. En el siglo XXI se hace necesario lograr que los directivos tengan la mejor ayuda y consejo en este terreno.

6. Falta de transparencia. Con la transición digital, hemos pasado de organizaciones cerradas a organizaciones abiertas. En los medios se produce efecto “casa de cristal” que hace que todo esté a la vista y los silencios se consideren secretos que no son aceptables. La transparencia es una exigencia de los entornos actuales en los medios: el secretismo y el ocultamiento son recetas para el desastre.