20 febrero 2012

9 ideas para el cambio en la industria de los medios


La industria de los medios se apoya en la tecnología y su destino está vinculado a la evolución tecnológica. Los avances de la tecnología son beneficiosos, porque de ellos surgen productos y servicios y, como consecuencia, crecimiento y satisfacción de las necesidades de los usuarios. En este post queremos apuntar 9 estrategias para el cambio en la industria:

1. Invertir en formación. National Public Radio (NPR) es una emisora pública que figura en las listas de empresas admiradas por innovar. NPR puso su dinero y el de varias fundaciones para formar 450 redactores para contar historias interesantes en el mundo digital, y pagaba a sus empleados por dedicar tiempo a aprender.

2. Aprender de Google. Google se ha dado cuenta de la necesidad de ser más rápidos que el cambio. Google aspira a poner en marcha una empresa que evolucione a la misma velocidad que la red, una empresa verdaderamente adaptable. De este modo, fue incorporando ventajas a su modelo, manteniendo la innovación.

3. Ir “contracorriente”. La innovación permite a compañías con larga trayectoria superar situaciones de crisis o recesión del sector, e ir contracorriente, manteniendo sus señas de identidad. Un buen ejemplo es The Economist, fundada en 1843. The Economist realiza análisis profundos porque concede tiempo a sus escritores, que pueden leer, pensar, hablar con otros. Los redactores no tienen que escribir todas las semanas. Pueden disponer de hasta tres semanas para un artículo que ocupa tres páginas de revista. Como contrapartida, controla cuidadosamente el resto de costes editoriales. El "nicho" que ocupa le ha permitido cobrar suscripciones caras y, a diferencia de sus competidores, no ofrecer descuentos.

4. Iniciar “revoluciones mentales”. La caída de los costes de comunicación y la globalización abren la industria a competidores con costes muy bajos. El contenido se puede distribuir y almacenar con costes próximos a cero. Internet también reduce costes de operaciones. Las comisiones van desapareciendo. Los monopolios de distribución sufren un verdadero asedio. Los editores de periódicos y revistas necesitaban una red física de distribución para llegar a su público: los bloggers, no. En definitiva, los innovadores tienen que dejarse aconsejar por personas que, como ha escrito Hamel (2009), “nunca han aprendido lo que se supone que no deben hacer”.

5. Mejorar el marketing y la publicidad. Los anunciantes exigirán más conocimiento de su público objetivo y esperarán respuestas más precisas sobre la eficacia de sus campañas. Vender espacios no será suficiente: hará falta poner en marcha sofisticadas organizaciones de marketing para servir mejor a los anunciantes. La capacidad de análisis y gestión de datos sobre los consumidores permite responder preguntas clave: ¿quién es tu consumidor? ¿Qué está comprando? ¿Con qué frecuencia? ¿Después de qué acontecimientos? ¿Qué versión del producto vende más? ¿A qué precio? ¿Qué versión del packaging es más atractiva? ¿Cuál es el vendedor más eficaz para cada audiencia? ¿Qué código postal responde mejor? ¿Están satisfechos los consumidores? Estas preguntas ayudan a comprender a los públicos y son fundamentales para el porvenir de la industria.

6. Generar experiencias novedosas. Las experiencias han estado siempre en el eje del entretenimiento, desde las obras de teatro y los conciertos a las películas y series de televisión. Así, por ejemplo, ESPN creó sus ESPN Zones. No se trataba simplemente de seguir un partido en la pantalla, sino de decenas de televisores que emiten partidos. Los bares son lugares donde los “fans” pueden "replicar" la experiencia de los estadios, subrayando aspectos esenciales de la marca. Los medios, atrapados en la sabiduría convencional de sus mercados, no ofrecen sorpresas, dentro de un menú previsible donde los éxitos se repiten de manera sistemática. La generación de esas experiencias es crucial para la mejora de contenidos que es parte esencial de la innovación en la industria.

7. Difundir en múltiples plataformas. Lost es, sin duda, uno de los grandes éxitos de la industria del entretenimiento en los últimos años. El programa piloto de Lost fue el más caro de la historia de la televisión. Por eso algunos piensan que es irrepetible. Pero otros aspectos de la serie son replicables: la interesante estructura narrativa; la fecha de caducidad (ABC decidió tras la tercera temporada emitir otras tres); la sugerente mezcla de contenidos; la fuerte identidad de la serie, que no se parecía a ninguna otra. Parte del éxito se basó en plataformas de difusión multimedia. A pesar de ser una serie de televisión convencional, aprovechó como pocas la distribución de DVD y el universo de Internet. Las descargas fueron herramienta obligatoria para seguir la serie: las peripecias se iban anunciando en pequeñas dosis.

8. Aprender de las redes sociales a fomentar la participación. Facebook, Twitter o YouTube nos dicen, entre otras cosas, que el vídeo es imprescindible. Nos hablan de la importancia que han adquirido las noticias de última hora emitidas en directo. Nos indican que los ciudadanos se han convertido en productores de contenidos, dando nuevo énfasis a la participación, la comunidad y la colaboración. Ponen de relieve la necesidad de transparencia en una sociedad abierta. También son exponentes de la velocidad y aceleración en los cambios en el panorama de la comunicación. Los medios pueden y deben aprender.

9. Ir por delante con contenidos que ennoblecen. Los medios tienen responsabilidad social; las audiencias imitan a sus "famosos" y los contenidos de los medios tienen efectos que son ya bien conocidos por los investigadores. Los medios tienen responsabilidad social, deben "construir" su comunidad y dignificar las conversaciones y debates públicos. Los comportamientos degradantes y "amarillistas" están "out".

El futuro de la industria de los medios pasa por cambiar...sin perder de vista lo esencial. Lo seguiremos investigando.