El tema –si la publicidad funciona o no, y hasta qué punto– es uno de los clásicos del sector; por su promesa de rentabilidad y... por su dificultad, que lo hace a su vez especialmente atractivo: algo que nunca llegas a saber pero que siempre desearías alcanzar.
Pero lo que Tellis realmente aporta es una revisión de los estudios precedentes, en la que trata de destacar las conclusiones más comunes, del tipo "la publicidad es la mitad de efectiva de lo que se creía", "el efecto de la publicidad en el largo plazo es el doble del que se consigue en el corto plazo", "la efectividad de la publicidad ha decrecido con el tiempo", "la publicidad en televisión es más efectiva que la publicidad impresa", "la publicidad es más efectiva en Europa que en Norteamérica", y conclusiones similares que, en parte, suenan conocidas y, también, más propias de tiempos pasados que del momento presente, en el que cada vez hablamos menos de publicidad. Y dudo sobre si nos interesa por lo que dice, o por el efecto que tiene para descubrir que, en el mundo de la comunicación y el márketing, ya no pensamos así.
La versión completa del artículo se puede encuentrar en el número de junio del Journal of Marketing Research, con el título "How Well Does Advertising Work?" Una edición previa del propio autor se puede consultar en el enlace de abajo.
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