19 febrero 2014

¿Compras o visitas la web?

La conversación sobre la eficacia de los anuncios en TV ha dado un nuevo giro en el entorno multitarea y multipantalla, cuando se establecen relaciones entre marcas y públicos que están a un sólo click de comprar. El consumo de tiempo en televisión aumenta, pero no se puede decir lo mismo del tiempo que el público dedica a los anuncios en las pantallas cuando los públicos se dividen en móviles, tablets y televisiones. ¿Podemos establecer qué tipos de anuncios son más eficaces para que el público entre en la web y compre?
Teixeira, Liaukoynte y Wilbur han investigado la cuestión. Entre públicos multitarea, dicen, los anuncios que se basan en las imágenes son los menos efectivos. Pese a la fuerza de sus elementos visuales, el número de visitas a la web no aumenta. Logran mayor atención a la televisión, pero dificultan el paso a Internet.
Los anuncios que se centran en la acción son los más adecuados para llevar públicos multitarea a la web. Sin embargo, no son más convincentes que otros a la hora de comprar, a no ser que el sitio web esté diseñado para complementarse con el anuncio que aparece en la TV.
Los anuncios basados en emociones o productos tienen impacto similar, aunque los que se centran en la emoción parecen más efectivos. Emociones y productos persuaden cuando los consumidores han decidido ya comprar, pero no llevan a los públicos multitarea a la compra inmediata. Al final, los autores concluyen que ningún tipo de anuncio consigue las dos cosas a la vez: aumentar las visitas a la web y las compras. Para conseguirlo hacen falta distintos anuncios.
Quedan interrogantes y los contenidos pueden aportar algunas claves. En todo caso, es importante entender cuáles son las relaciones entre las distintas pantallas y cómo se da la transición de los mensajes entre ellas. ¿Cómo podemos relacionar los mensajes de unas pantallas con otras? ¿Cuál es la relación exacta entre comunicación y compras? Una vieja pregunta que no cesa de renovarse.

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http://blogs.hbr.org/2014/01/research-shows-which-tv-ads-are-likely-to-make-multitaskers-buy/