16 agosto 2012

¿Se puede "vender" un candidato como si fuera pasta de dientes?

Hemos entrado en la larga recta final de la campaña en Estados Unidos, que en este entorno de crisis económica promete ser reñida. La batalla entre Obama y Romney se seguirá en todo el mundo hasta las elecciones del 6 de noviembre. Como siempre, prestaremos atención a las estrategias y dilemas de comunicación.
Advertising Age (9 de agosto) publica un artículo sobre una discusión clásica. ¿Se pueden "vender" los candidatos como si fueran pasta de dientes? Elizabeth Wilner considera que la comunicación política en Estados Unidos se aleja cada día más del marketing de productos. Esto sucede por diversas razones:

1. Es un juego de suma cero. Se trata de evitar que gane el "rival". Por eso, la comunicación se basa en la investigación del candidato rival y en los ciclos de noticias. Se trata de difundir rápidamente el mayor número de anuncios posible aprovechando malas noticias de los "competidores".
2. La cuota de mercado no importa. Para muchas marcas una cuota de mercado del 49% sería extraordinaria. Para Obama o Romney supondría la derrota. No se trata de dirigirse a partidarios convencidos o lograr que fans o heavy users "consuman" más, sino de reunir, estado por estado, la coalición amplia que puede otorgar la victoria.
3. Se anuncian las compras de publicidad. Las empresas no suelen publicar a los cuatro vientos su inversión publicitaria. Pero los candidatos en Estados Unidos difunden activamente la situación económica de sus campañas y los hitos en la captación de fondos. El fundraising alimenta unas campañas extraordinariamente caras.
4. Las agencias de publicidad tradicionales apenas participan ya en las campañas (y muchas no quieren participar).

Los republicanos han mejorado un poco sus expectativas con la designación de Paul Ryan como candidato a vicepresidente. Y un 62% de los estadounidenses piensa que el país va en la dirección equivocada (un dato de opinión pública peligroso para Obama). Habrá que estar atentos a la captación de fondos de las dos campañas y ver qué sucede en los "battlegrounds", los estados disputados que definen la elección (Colorado, Florida, Iowa, Nevada, New Hampshire, Carolina del Norte, Ohio, Virginia, Wisconsin). Apasionante.

MÁS EN:
http://adage.com/article/campaign-trail/toothpaste-candidates-ads/236643/ http://www.realclearpolitics.com