En nuestro contexto de comunicación también los anunciantes son medios. Mercedes Benz, por ejemplo, comunica sus propios productos, tiene más de 5 millones de fans en Facebook, ofrece aplicaciones y secciones de "infotainment", organiza eventos (su propia Semana de la Moda), tiene su museo, patrocina comedias, música, fotografía, arte, gastronomía...
Los entornos digitales propician la "desintermediación". Las agencias y los medios tendrán que adaptarse a un mundo donde los anunciantes buscan a los públicos e intensifican la relación con sus fans, sin intermediarios.
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