Por qué las empresas de comunicación no son como las demás

Hace unos días se anunció que la Universidad de Navarra inicia en Madrid el máster "ejecutivo" en gestión de empresas de comunicación. Este programa puede ser una oportunidad para pensar qué llevamos entre manos en la industria de los medios. Desde luego, esta industria no es como las demás.
Las empresas de comunicación se caracterizan por la interacción única de creatividad y talento, mercados, y responsabilidad social. La “gestión” de la creatividad aboca a ciertas incertidumbres, pero la recompensa llega en forma de contenidos imprescindibles, productos que no tienen “sustitutos”.
Los medios influyen y generan cultura. Sus contenidos son “espejo” y, a la vez, agentes de cambio social. Los directivos de empresas de comunicación se dan cuenta de que los medios son armas poderosas. Por otra parte, los medios ocupan una porción siempre creciente del tiempo de los usuarios. La responsabilidad se hace mayor: se sientan en nuestra sala de estar, son invitados a nuestras casas y salen al encuentro de nuestras familias.
Resulta tentador pensar que se trata de empresas como las demás, con productos sometidos a las normas y regularidades que suelen darse en los mercados. Y es verdad que, en ciertos aspectos, se comportan como los productos de otras industrias. Pero la incertidumbre es condición habitual, con entornos siempre influenciados por cambios tecnológicos, culturales y sociales. Los contenidos se basan en la creatividad, que resulta difícil de prever. Y se piensa que los medios mantienen y fomentan sistemas democráticos fuertes y ciudadanías activas e informadas.
Los directivos del sector deben apreciar la dimensión artística y creativa y valorar los contenidos de calidad. Los creativos, por su parte, deben saber que los medios forman parte de negocios y mercados; que es necesario vender, incrementar ingresos y controlar costes. Como ilustra el dicho de Goldman, “en Hollywood nadie sabe nada”. Con frecuencia, se trabaja simplemente por instinto, lo que no parece razón suficiente.
La responsabilidad social en los medios, no es una limitación, sino el modo de construir negocios sólidos. En cierto modo, los medios tienen que ir por delante de la sociedad, con contenidos que ennoblecen y dignifican conversaciones y debates.



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